Desde que Andy Stalman (Comunicador) publicó Brand Off On, se viene apreciando una suerte de corriente integradora dentro de las nuevas teorías y autores publicitarios, una cierta tendencia a entender, por fin, que la estrategia es una sola y por más que pueda operativizarse a través de 1 o 10 instrumentos o técnicas, o medios, o enfoques, no es dable pensar en 10 estrategias diferentes a razón de una por medio. Los instrumentos no hacen la estrategia, la estrategia se vale de instrumentos, y casos como el “Whatsapp Marketing”, afortunadamente, parecen haber marcado el límite de esta anterior tendencia a la ultra-fragmentación.
El punto de quiebre máximo de esta rendición a la realidad, de esta claudicación de la teoría en aras de la práctica, alcanzó su punto máximo en la última versión del NED (Negocios en la Era Digital) donde se impuso la cordura y se hizo un llamado público a dejar de separar “lo digital” del mundo real “off – line”, porque al final del día el mercado es uno solo, siendo totalmente destacable la valentía de esta tribuna de hacer una declaración semejante a contrapelo de defender su core business a rajatabla.
Y una pregunta que se cae de madura es: ¿Por qué es que los profesionales en Marketing y/o publicidad tuvimos que perder casi 6 años para volver a descubrir la pólvora?. Y en esos 6 años, hemos perdido tiempo, esfuerzo, recursos, resultados y trabajo, que ahora entendemos estaba incompleto.
Pero lo más interesante es que muchos colegas del sector publicitario vienen promoviendo desde sus diferentes tribunas esta necesidad de integración, de consistencia, de coherencia ya no solo entre los temas on-line y off-line, sino que se viene gestando un movimiento que reconoce, con mayores o menores niveles de explicitud, la necesidad que toda la estrategia de la empresa esté alineada con la estrategia publicitaria, o también al revés, que la estrategia publicitaria no debe estar desligada de la estrategia de la empresa. Simbiosis en suma.
Curiosamente, a lo largo de todas estas exposiciones que van desde las más hasta las menos sesudas, las más o las menos prácticas, el punto de partida del análisis de los expertos involucrados es la publicidad o la comunicación, y desde allí tienden puentes a temas como el servicio, el producto, la reputación de la marca, etc., sin darse cuenta que finalmente están hablando de Marketing, simple y claro.
Kenichi Ohmae (Q.E.P.D.) quién fuera consultor de McKinsey ®, tiene una frase que nos permitirá enmarcar nuestro análisis de hoy: “Para un hombre con un martillo en la mano, todos los problemas son clavos”, máxima que enfoca que todos los seres humanos tendemos a interpretar la realidad desde nuestra experiencia y/o conocimiento, aun cuando ésta fuera insuficiente para abarcar la realidad que queremos entender.
Y obviamente, todos nuestros expertos publicitarios son finalmente seres humanos, ergo, les es aplicable la sentencia de Ohmae sin que ello haga más que ratificar su humana condición, y pretendemos a través de esta exposición consolidar los puentes técnicos y conceptuales e integrar aún más y finalmente, el Marketing con la Publicidad.
Comencemos con nues