Marketing Directo: El marketing tiene frente así una nueva senda y para recorrerla sin sobresaltos harían bien en tener en consideración estas tendencias. Autor de la imagen: Md Kamruzzaman John
Puede que los azotes del coronavirus sean ahora mucho más débiles que hace un par de meses, pero la incertidumbre sembrada por la pandemia sigue zarandeando con inusitada fuerza a la economía, a la sociedad y también por supuesto al marketing.
Cuando a mediados de marzo dejaron atrás la oficina para arrojarse en los brazos del “home office”, pocos anticiparon que seguirían haciendo videollamadas desde el salón de su casa varios meses después. Casi nadie aventuró que actividades perfectamente normales como coger el transporte público o ver a los amigos iban a convertirse en absolutamente abominables desde el punto de vista de la salud.
Las restricciones solapadas al COVID-19 son afortunadamente cada vez más laxas y dejan entrever con suficiente nitidez una nueva normalidad que será probablemente de todo menos normal.
Es evidente que todos (incluidos los marketeros) nos enfrentamos a un mundo radicalmente distinto a aquel al que dijimos adiós (quizás para siempre) a mediados de marzo.
El marketing tiene frente a sí una nueva senda y para recorrerla sin sobresaltos harían bien en tener en consideración las tendencias que desmenuza a continuación Anna Hamill en un artículo para Warc:
1. Los “tijeretazos” dejarán tiritando a la industria publicitaria en 2020
Lo que ya se intuía en marzo es ahora meridianamente claro: las marcas están recortando masivamente sus presupuestos publicitarios como consecuencia del coronavirus. Y a causa de los recortes recalarán este año 50.000 millones de dólares menos en las arcas de la publicidad a nivel global, lo cual se traduce en una caída del 8,1% con respecto a 2019.
Aunque la debacle publicitaria se dejará notar en prácticamente todos los sectores de actividad, el descenso será particularmente notorio en el turismo (-31,2%), el ocio y el entretenimiento (-28,7%), los servicios financieros (-18,2%), el retail (-15,2%) y la automoción (-11,4%).
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En el caso de algunas marcas el agudo prolapso en sus presupuestos de publicidad está emparentado en buena medida por la paralización de su actividad (como es el caso del turismo). Otras marcas están apostando por los recortes azuzadas por las incertidumbre que se divisa persistentemente en el horizonte. Y hay asimismo marcas que luchan simplemente por sobrevivir y a las que no les queda más remedio que aferrarse a la tijera para intentar esquivar a la parca y a su afilada guadaña.
Aunque la teoría recomienda encarecidamente a las marcas que continúen invirtiendo en publicidad durante las crisis para acelerar así su recuperación y robustecer su posicionamiento, en la práctica el COVID-19 está forzando a los anunciantes a adoptar medidas extraordinariamente drásticas y los afectados en último término son también (no hay que olvidarlo) los medios, en particular los medios tradicionales, donde la caída del gasto en publicidad será del 16,3%.
2. “Back to basics”: el servicio y la confianza vuelven a estar en primer plano
Durante la pandemia muchas marcas han vuelto a arrojarse en los brazos de los principios básicos que guían al marketing desde el principio de los tiempos: hacer gala de un propósito claro, servir al cliente en el más estricto sentido de la palabra, y enarbolar la bandera de la utilidad.
La confianza se ha trocado en absolutamente imprescindible para las marcas en los últimos tiempos y la venta pura y dura ha sido en buena medida aparcada de su agenda.
En vista de lo poco apreciadas que eran algunas prácticas marketeras por parte del consumidor ya antes del COVID-19, las marcas pueden y deben aprovechar la oportunidad para conectar con el cliente apostando por fórmulas nuevas y más útiles. Al fin y al cabo, el consumidor está en estos momentos más necesitado que nunca de seguridad y positivismo y las marcas harían bien en llenar ese vacío.
3. La marcas que ya antes de la pandemia se tomaron la molestia de invertir en el “customer journey” digital de sus clientes recogen ahora los frutos
Durante la crisis del coronavirus retailers de toda clase y condición han tratado de dar fuelle a su presencia online con más o menos fortuna. Y una cosa ha quedado clara: las marcas que ya antes de la pandemia se habían preocupado de colocar bajo los focos el “customer journey” digital de su clientela son las que están sacando más músculo en estos momentos.
El retail está abocado por estar cada vez más amalgamado por el e-commerce, por lo que las marcas que no hayan hecho antes los deberes en este sentido iniciarán probablemente rezagadas la nueva era poscovid.
Ahora más que nunca las marcas deben asegurarse de que brindan a sus clientes una experiencia de compra sin fisuras en todos los canales.
4. La creatividad, la innovación y la agilidad son una forma de vida
El marketing debe necesariamente abrazar en estos momentos una cultura apalancada en la agilidad, la innovación y la creatividad.
Se imponen nuevos métodos de trabajo y fórmulas para extraer “insights” de los números con celeridad y tomar decisiones rápidamente. La burocracia, fuertemente arraigada hasta hace no mucho en las organizaciones, está condenada a desaparecer.
En los últimos meses ha quedado demostrado que pueden perfectamente alumbrarse campañas de publicidad en apenas unos días o unas semanas. Es solo cuestión de que las dos partes involucradas en el proceso, los anunciantes y las agencias, cambien el chip y se pongan la agilidad por montera.
La agilidad con la que las marcas se han topado por el camino en la crisis del coronavirus ha llegado definitivamente para quedarse a la industria marketera.
* Este informe fue el elaborado por Marketing Directo y es publicado en Mercado Negro por autorización de los autores, bajo un convenio que permite el intercambio de contenido de ambos medios.
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