Ya sabemos que Internet y las redes sociales cambiaron al mundo y cada vez a velocidad más acelerada. La política es uno de los aspectos más críticos, especialmente en su forma de hacer propaganga. Hagamos un recorrido por los principios básicos del marketing político digital, veamos algunos ejemplos y un poco de polémica.
Ganar adeptos y generar empatía a través de mensajes segmentados y difundidos por las redes sociales. No solo lo hacen las grandes marcas y las celebridades, también los gobiernos y los aspirantes a serlo a partir de estrategias de marketing político digital.
Esta rama del mercadeo se encarga de dar protagonismo a Internet como canal de comunicación entre las propuestas políticas y el público, usando herramientas de focalización basadas en big data, mensajes adaptados a estas plataformas y personalizados, para dar la sensación máxima de cercanía.
¿En qué se basa el marketing político digital?
La irrupción de los medios de comunicación masivos, y especialmente de la televisión, a mediados del siglo XX, supuso una revolución en la forma de hacer propaganda política. Lo mismo pasó en la primera y segunda década de este siglo XXI con la expansión del internet y de las redes sociales.
Hoy día una sola cuenta de Instagram o de Twitter puede lograr muchos más seguidores en poco tiempo que los televidentes que sintonizan el noticiero en horario estelar. Esto ayuda a que los mensajes políticos puedan ser difundidos directamente desde la organización o el candidato al público objetivo, sin la mediación de una línea editorial.
Adicional al poder de penetración de las redes sociales, herramientas de segmentación como el big data, que son capaces de recolectar datos de usuarios de internet de cualquier tipo, abonan el terreno para un nivel crítico de focalización de los mensajes, basados en grupo etario, clase social, preferencias, nivel educativo, antecedentes de militancia política y activismo, entre otros.
Se suman otras herramientas como el posicionamiento SEO y las aplicaciones de mensajería que también funcionan muchas veces como redes sociales, para que los mensajes sean omnipresentes.
Desde el punto de vista narrativo, las redes sociales también permiten un acercamiento más cálido hacia los candidatos o gobernantes y sus ideas, yendo más allá de las agendas oficiales o de los espacios noticiosos y de entrevistas de los medios tradicionales. Su día a día, sus preferencias, sus relaciones y su «tras cámaras» son vitales para generar el enganche que busca el marketing político digital.
Historias de política y redes sociales
En la última década son varias las historias de políticos y gobernantes que usaron las redes sociales para generar votantes o simpatías. Recordemos tres casos emblemáticos.
Barack Obama
El primer presidente afroamericano de los Estados Unidos no se conformó con armar una campaña tradicional con mensajes de disruptivos, sino que para hacer llegar esa narrativa no escatimó en fórmulas novedosas que le hicieron encontrar votos dónde ningún otro candidato nunca antes los había encontrado.
Con sus dos campañas presidenciales fue pionero en el uso del marketing político digital. En la de 2008 basó casi toda su estrategia en Facebook. Luego, en 2012, usó el big data, teniendo como materia prima los datos recolectados en Facebook cuatro años antes. Esta estrategia lo hizo focalizarse en los estados más problemáticos, y una vez allí, en los grupos de indecisos o desencantados. El resto es historia.
Donald Trump
Aunque el magnate republicano no esté pasando hoy por su mejor momento, vale la pena recordar cómo las redes sociales fueron factor clave para llevarlo a la casa Blanca en 2016. Trump, desde mucho antes de ser candidato presidencial ya era toda una celebridad, e incluso podría decirse que un influencer con cientos de miles de seguidores en Twitter, fue desde el inicio antagonista de los medios tradicionales, así que puso toda su apuesta en el universo 2.0.
Justamente esta red social y la forma directa a través de la cual Trump se comunicó a través de ella como candidato (y luego como presidente) fue determinante para su éxito. Sus mensajes directos, desenfadados, mordaces y alejados de la política tradicional eran justamente lo que sus votantes querían oir.
De hecho, en una situación inédita en la política de Estados Unidos, y quizá a nivel internacional en la era de la información, Trump llegó a la presidencia sin ofrecer una sola entrevista a ninguno de los grandes medios del país norteamericano.
Pedro Sáchez
Las redes sociales fueron protagonistas en la campaña de 2016 del presidente español, al punto de ser acusado de copiarse descaradamente de la estrategia de Obama en EEUU. Sánchez intentó rivalizar con Rajoy mostrando un rostro fresco, juvenil y cercano, la antítesis de su contendor, y para eso fue fundamental el uso de internet.
Como parte de las acciones de su laboratorio de marketing se logró viralizar la etiqueta #ImagínateloSinRajoy, con mensajes divertidos hacia sus votantes hablando de situaciones hipotéticas sin el que entonces ocupaba el cargo de Jefe de Gobierno español.
Polémica en el marketing político digital
La relación entre política y redes sociales no ha estado exenta de momentos oscuros. Uno de los casos más sonados fue en 2018 e involucra a Facebook. La red social debió pagar a la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos 5.000 millones de dólares como sanción por las malas prácticas en el manejo de la seguridad de los datos de 87 millones los usuarios.
Los datos fueron vendidos a la empresa consultora Cambridge Analytica, que a su vez lo usó para las elecciones presidenciales de 2016 en EEUU y para influenciar el voto por el Brexit en el Reino Unido ese mismo año.
Una historia más reciente es la que protagoniza Donald Trump en su acusación de fraude luego de perder las recientes elecciones presidenciales en EEUU. En un comportamiento inédito, las redes sociales vetaron sus mensajes hablando de comicios viciados, algo nunca antes visto en la historia de estas plataformas y aún en pleno desarrollo.
Más allá de un asunto de candidatos pero sí de ideas políticas, las redes tomaron cartas en el asunto con respecto a los mensajes de odio y de supremacistas blancos que en los últimos años inundaron las plataformas. En contracara, es importante tomar en cuenta el gran movimiento en internet y redes que logró en #BlackLivesMatter, contra el racismo y la brutalidad policial en Estados Unidos, estratégicamente aprovechado por el hoy victorioso Joe Biden.
