Silvia Martins, directora de la agencia de comunicaciones BCW, señala que si las marcas que no suelen hacer una comunicación hacia la comunidad LGTBIQ+ quieren sumarse al mes del Orgullo Gay, lo más recomendable es que no lo hagan.
Más que hacer comunicación inclusiva por el mes del Orgullo Gay, las marcas deben apostar por transmitir mensajes, tanto interna o externamente, que reflejen su propósito y sus valores, asegura Silvia Martins, directora de la agencia de comunicaciones BCW.
“Cuando las marcas no suelen hacer una comunicación hacia la comunidad LGTBIQ+ y lo quieren hacer solamente en el marco del mes del Orgullo Gay, nosotros les decimos que no lo hagan porque podrían estar cayendo en el rainbow washing”, sostiene.
Pero, ¿por qué las marcas deben apostar por la comunicación inclusiva? Martins señala tres aspectos.
1. Es lo correcto
Las marcas tienen la obligación de realizar acciones para construir una sociedad más justa y equitativa. Las personas que pertenecen a la comunidad LGTBIQ+ tienen más dificultades para conseguir trabajo, no se pueden casar libremente y los hijos que adoptan como familias homoparentales se encuentran desprotegidos antes la ley.
“Hay decenas de países que no reconocen los derechos de la comunidad LGTBIQ+ y que, al negarlos, los están violentándolos”, menciona.
Hasta el 2020 había 69 países que criminalizaban la homosexualidad en sus leyes, de acuerdo con el informe Homofobia de Estado, elaborado por la Asociación Internacional de Lesbianas, Gays, Bisexuales, Trans e Intersex (ILGA). De este número, solo Egipto e Irak no contaban con disposiciones legales para realizar persecuciones, pero sí había “una criminalización de facto”. Además, en seis países se castigaba con la muerte (Arabia Saudita y Yemen se encuentran en esta lista) y los investigadores sospechaban que en otros cinco territorios como Afganistán o Qatar también se aplicaba esta pena.
Martins defiende que la comunicación es una herramienta poderosa para generar cambios sociales “que ayuden a movernos hacia una sociedad más justa y equitativa”.
2. La diversidad beneficia a las empresas
Un estudio de WPP, grupo al que pertenece BCW, concluye que las marcas sostenibles y con propósitos claros crecen hasta 6 veces más rápido que otras.
“Además de que es lo correcto, tiene un retorno claro en el negocio porque el 66% de las personas prefieren consumir marcas con una cultura transparente y genuina con la cual ellos se identifican. También hay un tema de fidelización porque el estudio demuestra que el 62% de los consumidores quieren más a las empresas que defienden temas que les apasiona y claramente la diversidad e inclusión es un tópico que está en la palestra”.
3. Atracción de talento
El mismo estudio indica que el 88% de los trabajadores consideran que es más satisfactorio laborar en una empresa que les proporciona oportunidades para tener un impacto social positivo y el 83% dice ser más leales a una compañía que les ayuda involucrarse y defender causas sociales y cuestiones ambientales.
Sin embargo, aunque la comunicación inclusiva tiene muchos beneficios, Martins indica que no se puede realizar solo por conveniencia porque esto podría desencadenar una crisis reputacional.
“La gente no es tonta, los empleados no son tontos, entonces cuando se realizan estas acciones únicamente por conveniencia sucede el efecto contrario porque realmente es claro identificar a empresas comprometidas, ellas tienen políticas de inclusión y diversidad, cuentan con procesos de selección inclusivos y diversos, tienen guías de comunicación inclusiva y más”.
Entonces, ¿qué debe hacer una marca que quiere abrirle las puertas a la diversidad?
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Claves para ser una marca diversa
La directora de BCW menciona que todos los cambios deben originarse de adentro hacia fuera. Es decir, si las marcas quieren empezar a ser diversas, deben empezar con fomentar estas políticas al interior de su organización.
1. Trabajo interno
Las marcas deben apostar, como primer paso, por generar la inclusión en sus oficinas. ¿Cómo lograrlo? Martins propone tener procesos de selección que no distingan orientación sexual, etnia, identidad de género, entre otras características que no determinan el desempeño de un profesional.
“Las empresas deben tener iniciativas como EPS inclusivos, beneficios parentales y maternales independientemente de la conformación familiar, entre otros beneficios. La consistencia entre la comunicación y el propósito es muy importante y es evidente cuando no existen”, asegura.
También recomienda hacer una capacitación permanente en diversidad e inclusión porque la educación ayuda a identificar los sesgos inconscientes que tienen los colaboradores.
“Un estereotipo común es creer que las personas LGTBIQ+ son promiscuas o que tienen vidas desordenadas. Entonces, si tú tienes este sesgo inconsciente y a ti te corresponde hacer un proceso de selección, muy probablemente no vas a elegir a una persona de la comunidad”.
2. Preparación
Martins señala que la comunicación inclusiva es una especialidad. “Hay una serie de términos, condicionantes, de maneras de hablar, etc. Entonces, a veces, si se quiere hacer una comunicación inclusiva y no se hace de una manera profesional, terminas cometiendo errores”.
Si la empresa no cuenta con las capacidades internas para realizar una comunicación inclusiva, lo mejor es asesorarse y pedirle ayuda a expertos.
3. No reforzar estereotipos
Ya cuando se haga comunicación externa, es necesario no reproducir estereotipos.
“Hace algunos meses una marca lanzó una campaña en la que aparecía un chico gay vestido de rosa de pies a cabeza, con pestañas postizas y que, además, caminaba como si estuviera en una pasarela. Este tipo de comunicación es muy nociva, no contribuye a combatir los estereotipos, sino que incluso los refuerza. ¿Por qué? No todos los chicos gay se identifican como mujeres y aquí es necesario hacer una distinción entre la orientación sexual, la identidad de género y la expresión de género”.
Martins finaliza recordando que entre el 8 y el 20 % de la población de Estados Unidos se considera LGTBIQ+ y según un estudio de Kantar, solo el 1 % de la publicidad incluye a personas de la comunidad. Aunque los datos probablemente no reflejen la realidad del Perú y América Latina, esta subrepresentación podría estarse repitiendo y es necesario que las marcas la identifiquen para poder actuar.
