La legislación que fue promulgada en 2013, se puso en marcha en el mes de junio de este año.
¿Se puede construir una relación sin tener confianza?, ¿tendría futuro sin honestidad?, ¿se podría mantener una relación con una persona poco transparente? Sin lugar a dudas, las respuestas a estas interrogantes serían un rotundo no. Y es que de la misma manera que la confianza, la honestidad y la transparencia son la base para establecer relaciones eficaces entre las personas. También lo son para las marcas y los consumidores.
La confianza es uno de los principales pilares en los que se tiene que enfocar una marca para llegar a conectar con su público; si las personas no confían en ella será muy difícil que estén dispuestas a consumirla.
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El reciente estudio In Brands We Trust? reveló que para el 81% de los consumidores la confianza en la marca es uno de los 5 factores decisivos que consideran cuando van a realizar una compra. De la misma manera, según el trabajo realizado por “Latitude”, el 84% de los clientes no está dispuesto a interactuar con una firma a menos que le genere confianza.
Entender que el 65% de los usuarios a nivel global sienten que las marcas en las que confían son más importantes que nunca (Beard-Knowlanmd, 2017) y conocer que 7 de cada 10 baby boomers apuestan por firmas que les generen confianza (II Estudio de Marcas con Valores, 2018) se traduce en que las empresas deben direccionar correctamente su propósito, demostrar responsabilidad y transparencia en sus operaciones y en su entorno, y mantener una coherencia entre sus promesas y sus acciones. No es casualidad que las compañías que se consolidaron en lo más alto del ranking CR Rep Track 2018 son las que aumentaron sus niveles de confianza de cara a sus consumidores.
Además debemos saber que estos son consecuentes con las marcas que les generan confianza. Según el análisis realizado por la consultora americana Edelman, los consumidores que confían en una marca tienen el doble de posibilidades de adquirir nuevos productos/servicios de la misma, de mantenerse fieles a la firma en la que confían y de defenderla si estuviera atravesando por una crisis.
Es por esta razón que la Ley de Alimentación Saludable promulgada en 2013 y puesta en marcha en junio de 2019 en nuestro país, debería significar para las empresas un paso firme en el largo camino por lograr transparencia, compromiso, pero sobre todo, credibilidad entre las marcas y los consumidores.
Considerando que en el año 2014 la consultora Arellano nos decía que el 62% de los peruanos era infiel a las marcas y en el 2018, en el estudio El nuevo consumidor latinoamericano: cuestión de confianza, Llorente & Cuenca señalaba que la confianza del consumidor peruano era una de las más bajas de América Latina, podemos entender que la vigencia de la ley representará mayores ventajas que desventajas.
Las marcas no pueden percibir estas nuevas regulaciones como una amenaza o concluir que el gobierno no está apoyando el libre comercio en el mercado peruano. Todo lo contrario, deben tomarlas como una oportunidad para demostrar no solo con palabras sino también con hechos que realmente se preocupan por la vida/alimentación saludable proponiendo un consumo responsable.
El reto para las compañías estará en direccionar su propósito teniendo en cuenta que este deberá significar un impacto positivo en la sociedad. Para ello tendrán que proponer estrategias integrales que persigan este fin. Bien lo dice Seth Godin en su más reciente libro Esto es Marketing: “En la actualidad el enfoque de las empresas debe centrarse en la sociedad y en el medio ambiente”. De esa forma, evitaremos que los consumidores sigan pensando que las marcas son máquinas que solo buscan vender y vender.
La vigencia de la Ley de Alimentación Saludable ha marcado un precedente en el mercado por el cual las marcas tienen la oportunidad de comenzar a ser más sinceras y transparentes con sus consumidores, pueden comprometerse y modificar sus productos, cambiar sus fórmulas, ir generando un consumo responsable, contribuir con la educación alimenticia, u optar por seguir manteniéndose de la misma manera, después de todo, las firmas seguirán proponiendo y los consumidores responderán positiva o negativamente.
Bien lo dijo hace un par de meses Paco Baro: “Es el camino hacia el consumo consciente donde se adquieren productos y servicios solo a marcas responsables. Es decir “Brandfulness” (marca auténtica, responsable, transparente) y se tiene o no se tiene nada”.
