Muchas empresas exitosas son las que ya han comprobado la potencia de contar con un departamento de shopper marketing bien estructurado. Mantener la ventaja competitiva y seguir en la vanguardia conlleva necesariamente conocer al shopper, sus modos de compras, decodificaciones del entorno y reacciones a los estímulos en los canales. Brian Harris reconocido como el padre del category management comentó acerca de shopper marketing: “No me queda la menor duda que el shopper marketing representa el siguiente nivel de evolución en el retail marketing en concepto y metodología.”
Sin embargo, no todas las empresas toman en serio estas nuevas estructuras y sólo realizan movimientos cosméticos y cambios simbólicos de nombres a sus antiguas estructuras. Según David Sommer, managing partner of MEC existen siete barreras para que se pueda desarrollar completamente un shopper marketing:
1.- Existencia de estructuras organizacionales y asignación de presupuestos basados en prioridades antiguas.
2.- Poca disponibilidad de ejecutivos de marketing que estén calificados como marketeros de shopper.
3.- Falta de verdaderos estudios de insights de shopper y de consumidor.
4.- Herencias de procesos y los retos de tiempos para publicitar.
5.- Falta de estándares para medir la actividad dentro de la tienda.
6.- Usar el retail como un medio de comunicación no es instantáneo.
7.- Muchos clientes no están preparados para ser receptivos a actividades de creación de valor para el shopper sino solo para una venta inmediata.
En resumen, Shopper marketing no es sólo sobre promociones. Eso es sólo una pequeña parte; es como ver una de las manzanas de un gran árbol. No se trata sólo de cambiar de nombre al área de trade marketing por el de shopper marketing. Eso es como creer que convertimos a una mula en cebra por pintarle rayas blancas. Es mucho más que eso, estamos hablando de estructuras, procesos y personas distintas con metodologías de trabajo integrado a la estrategia total de la empresa.
Escrito por:
Anuor Aguilar, especialista en Business Excellence en Shopper y Consumer Marketing.
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