La marca española, junto a Ester Expósito, lanza un mensaje de autoexpresión que ha generado controversia en la comunidad trans por el uso del término “doll”.
“No soy una muñeca. Yo me visto para mí.” Ese es el mensaje de empoderamiento que la marca Desigual ha difundido junto a la actriz Ester Expósito en su campaña publicitaria “Not a doll”. Sin embargo, la iniciativa ha recibido críticas debido a su coincidencia con el lema “Protect the dolls”, utilizado por la comunidad trans para defender sus derechos en un contexto global de retrocesos legales.
El objetivo principal de la campaña es anunciar una nueva colección de la marca: vestidos, sandalias, bolsos y una camiseta con el eslogan. Además, se ha desarrollado un recorrido de aproximadamente 2 semanas por redes sociales, plataformas digitales, publicidad exterior y punto de venta, en donde Exposito, ha tenido presencia activa al invitar a la comunidad a explorar su versión auténtica, romper los estereotipos de género y belleza tradicional, reforzado con un spot grabado en Los Ángeles.
Sin embargo, el contexto sociopolítico no fue el más adecuado para el lanzamiento de una campaña global, ya que generó rechazo hacia la marca por el uso del término “doll”, considerado insensible frente a una causa significativa. En español, “doll” significa “muñeca” y es utilizado de forma afectuosa dentro de la comunidad LGBTIQ+ para referirse a las mujeres trans.
Ante ello, la marca salió a defender su campaña a través de historias en su cuenta de Instagram donde menciona: “En Desigual siempre hemos creído en la celebración de todos los tipos de estilos. La campaña «Not a doll» habla sobre romper estereotipos, sobre ser tú mismo de manera real, atrevida y sin complejos.” Además, resalta su respeto y apoyo al colectivo: “Not a doll y Protect the dolls no son rivales. Son dos voces del mismo gran e importante coro. Hay espacio, y necesidad, para ambos. Diferentes luchas, mismo sueño: un mundo más libre y colorido. Sigamos haciendo ruido juntos.” concluyó.
Cabe mencionar que, el lema “Protect the dolls” se convirtió en un mensaje destacado para la lucha por los derechos de las personas transgénero y transexuales en contextos de vulnerabilidad, mediante la iniciativa del diseñador Conner Ives, quien lanzo al mercado una camiseta con dicha frase y fue lucida por diversas figuras destacadas como el actor Pedro Pascal o el cantante Troye Sivan, como símbolo de apoyo.
Esta situación evidencia la importancia de analizar cuidadosamente los contextos sociales al diseñar y lanzar una campaña publicitaria. Aunque el mensaje esté alineado con los valores de la marca y su audiencia —como en el caso de Desigual—, la percepción pública puede resignificarlo. Por ello, las marcas deben mantenerse atentas al entorno y actuar con responsabilidad frente al poder transformador de la publicidad en una era de hiperconectividad.
