La cercanía con las audiencias, la construcción de comunidades y la integración orgánica de las marcas explican el crecimiento del streaming en Perú. Mercado Negro conversó con representantes de Todo Good y Boticuy para analizar este fenómeno.
Durante los últimos años, el streaming en vivo ha dejado de ser un formato de nicho para convertirse en uno de los espacios digitales más dinámicos dentro del ecosistema de contenidos. Lo que comenzó como una alternativa impulsada por creadores independientes hoy reúne programas de entretenimiento, actualidad, deportes, cultura y política que atraen audiencias cada vez más fieles y participativas.
De acuerdo con el estudio Radiografía del consumo de streaming local en Perú (2026), elaborado por Impronta Research, el entretenimiento concentra el 82% de las preferencias de consumo, seguido por los contenidos de actualidad (56%) y deportes (46%). Los resultados reflejan cómo los formatos conversacionales e informales han ganado espacio dentro de los hábitos de consumo digital de los peruanos.
Este desarrollo también ha despertado el interés de las marcas. Hoy, los anunciantes encuentran en estos espacios nuevas formas de conectar con las audiencias a través de formatos flexibles e integraciones que se incorporan de manera orgánica al contenido. Como resultado, el streaming se afianza no solo como una opción de entretenimiento, sino también como un entorno de alto valor para la comunicación comercial.
De espectadores a comunidades: el diferencial del streaming peruano
El auge responde a cambios cada vez más visibles en los hábitos de consumo digital. Según Impronta Research, YouTube concentra el mayor tiempo de permanencia entre las plataformas utilizadas por los peruanos, mientras que TikTok lidera el alcance con un 76%. A diferencia de la lógica unidireccional de los medios tradicionales, el streaming se sostiene sobre la interacción constante entre creadores y audiencias.
Para José Luis Rodríguez, CEO de Todo Good y de Ultimate, una de las razones detrás del crecimiento del formato es la búsqueda de nuevas alternativas de entretenimiento.
«Yo creo que el público peruano ya no quiere o está buscando opciones al entretenimiento tradicional de la televisión. Las personas simplemente se cansaron de seguir consumiendo a las mismas personas y las mismas caras, y ante eso el streaming creció en Perú», sostuvo.
Si bien el modelo tiene referentes internacionales, el desarrollo local ha adquirido características propias. Mientras algunos espacios mantienen dinámicas más cercanas a la televisión tradicional, en Perú la participación activa de la audiencia se ha convertido en uno de sus principales diferenciales.
«Lo más importante es la interacción y cercanía. Esto que tiene el streaming de que puedes mandar un súper chat y reaccionar junto a los conductores a esa conversación es casi como sumarte, como si fueras un panelista más. Ese es un gran diferencial del streaming peruano», agregó Rodríguez.
Esa lógica participativa ha permitido construir comunidades que trascienden la emisión en vivo. Los contenidos se fragmentan en clips, circulan por distintas plataformas y generan nuevas conversaciones que amplifican el alcance de la transmisión original mucho después de que termina el programa.
Más que espectadores, los usuarios pasan a formar parte de una comunidad que interactúa, comenta y contribuye a expandir el contenido. En buena medida, ahí reside una de las principales fortalezas del streaming frente a otros formatos digitales.
¿Por qué las marcas están apostando por el streaming?
El crecimiento de estas comunidades no pasó desapercibido para las marcas. A medida que el formato ganó relevancia, muchas comenzaron a identificar oportunidades que iban más allá de la audiencia conectada durante una transmisión en vivo.
Desde el equipo de Boticuy, marca presente en programas como «Brutalidad Política», «Chocofhifle Show» y «Pitucos Marrones», explican que su interés por el streaming surgió al descubrir que buena parte del impacto ocurría después de la emisión.
«Cuando empezamos a analizar el fenómeno, nos dimos cuenta que la mayor cantidad de visualizaciones e impresiones no estaban en el propio streaming, sino en los clips que generan los streamings. Lo que nos permitiría seguir presentes en la conversación y llegar a personas que probablemente nunca habían visto el programa completo».
La observación modificó la manera en que la marca entendía el alcance del formato. Más allá de la audiencia conectada en tiempo real, los clips comenzaron a extender la vida útil de los contenidos y a multiplicar su circulación en plataformas como TikTok, Instagram o YouTube.
La compañía también encontró una relación costo-beneficio atractiva frente a otros espacios publicitarios, especialmente para una marca que buscaba fortalecer su reconocimiento entre nuevas audiencias. Sin embargo, la decisión de participar en determinados programas no depende solo del alcance, sino también de la calidad de las comunidades que logran construir.
“Para nosotros es importante que el programa con el que trabajemos cumpla dos factores. Lo primero, que tengan una comunidad estable, nicho, para fidelizar con ellos. Y lo segundo, alejado de lo comercial, son programas con conciencia de clase”.
En lugar de buscar solo grandes volúmenes de exposición, cada vez más empresas priorizan espacios donde existen vínculos sólidos entre creadores y espectadores.
Más que comprar espacios publicitarios, las marcas buscan integrarse a conversaciones que ya cuentan con audiencias consolidadas y altos niveles de fidelización, convirtiéndose en parte de una comunidad antes que en simples auspiciadores.
Cuando la publicidad deja de parecer publicidad
La presencia de las marcas dentro del streaming plantea un reto clave: cómo integrarse a la experiencia sin interrumpir aquello que hace atractivo al formato.
A diferencia de otros espacios publicitarios, donde los anuncios aparecen separados del contenido principal, los programas de streaming requieren una aproximación más cercana a los códigos de cada comunidad.
Desde Boticuy, señalan que la clave está en adaptarse al lenguaje de cada espacio.
“Para ser parte de una comunidad tienes que hablarles como ellos, jugar como ellos y comportarte como ellos en todo sentido. Eso es lo que hacemos desde Boticuy y lo que nos está funcionando para ser parte del fenómeno”.
La marca sostiene que el desafío no pasa solo por visibilidad, sino por comprensión cultural. En ese sentido, las estrategias más efectivas son aquellas que se integran a la dinámica del propio contenido, sin romper su lógica interna.
En Todo Good, esta misma idea se traslada al trabajo con anunciantes. Según Rodríguez, el equipo evita replicar formatos tradicionales de publicidad y prioriza propuestas diseñadas a medida para cada programa.
“Nosotros no dejamos que una marca nos escriba una mención. Le preguntamos cuál es su brief, qué quiere transmitir, y sobre eso hacemos una propuesta creativa de lo que creemos que va a funcionar”, explicó.
Este enfoque ha derivado en colaboraciones que adoptan formas híbridas, como dinámicas en vivo, sketches o intervenciones diseñadas específicamente para cada audiencia. Así, la publicidad deja de ocupar un espacio externo al contenido y pasa a integrarse como parte de la experiencia.
Un ecosistema que todavía está creciendo
Pese al crecimiento experimentado durante los últimos años, los actores del sector coinciden en que el streaming peruano aún tiene un amplio margen de desarrollo.
«Todavía está en una etapa de crecimiento y está muy lejos de estar consolidado. En Perú enfrentamos retos de conectividad y tecnología. (…) El desafío es llegar a niveles de masificación similares a los medios tradicionales», afirma Rodríguez.
Esos retos no son menores. La brecha de acceso a internet, la concentración del consumo digital en zonas urbanas y la necesidad de ampliar audiencias más allá de quienes ya consumen contenido digital de manera habitual son obstáculos que el formato aún no ha resuelto. Mientras el streaming se expande con fuerza entre ciertos segmentos, una parte importante de la población peruana todavía queda fuera de su alcance.
En paralelo, la aparición constante de nuevos canales, programas y creadores confirma que el crecimiento continúa. El modelo que se consolida en el Perú no depende de grandes audiencias masivas, sino de comunidades más pequeñas pero activas y fidelizadas.
En ese escenario, el streaming no compite de forma directa con los medios tradicionales, sino que construye una lógica distinta de consumo: más fragmentada, más participativa y centrada en la conversación. La incógnita hacia adelante es si este modelo podrá escalar sin perder su esencia, en un mercado cada vez más competitivo y con marcas que demandan resultados cada vez más medibles.
