Distintos estudios buscan responder las motivaciones de los jóvenes al momento de comprar, resultando la incertidumbre del futuro, los pagos en cuotas y las social apps como los principales motores de gasto en esta población.
Los jóvenes siempre han dejado perplejos a sus mayores. Los jóvenes de hoy no son diferentes; de hecho, son desconcertantes. Tienen billeteras delgadas y gustos caros. Aprecian la conveniencia y la conciencia social. Quieren que las compras sean a la vez fluidas y personales. Anhelan la autenticidad mientras están constantemente inmersos en un mundo digital artificial. A medida que comienzan a gastar en serio, las marcas intentan comprender qué quieren estas paradojas ambulantes y cómo compran. Se espera que las respuestas definirán la próxima era de consumismo.
Sus números absolutos son formidables. La Unión Europea es el hogar de casi 125 millones de personas entre las edades de diez (los más jóvenes se convertirán en consumidores en los próximos años) y 34. USA tiene otros 110 millones de estos Gen Z y millennials, un tercio de la población. El gasto anual de los hogares encabezados por la Generación Z estadounidense y los millennials alcanzó los 2,7 billones de dólares en 2021, alrededor del 30 % del total.
La incertidumbre sobre el futuro alenta los gastos de los jóvenes
Un buen lugar para comenzar a diseccionar la psique de los consumidores jóvenes es considerar la economía que los ha moldeado. En un extremo de la escala, los treintañeros de hoy alcanzaron la mayoría de edad en medio de la crisis financiera mundial de 2007-2009 y la recesión subsiguiente. Sus pares más jóvenes tuvieron un poco más de suerte, comenzando sus carreras en años cuando los mercados laborales más ajustados habían hecho subir los salarios. Hasta que, claro, la pandemia de covid-19 trastocó muchas de sus vidas.
Estos dos grandes choques han fomentado el pesimismo entre los jóvenes que los vivieron. Un estudio de McKinsey, una consultora, publicado en 2022, descubrió que una cuarta parte de la Generación Z dudaba de poder permitirse el lujo de jubilarse. Menos de la mitad creía que alguna vez sería dueño de una casa.
La incertidumbre sobre el futuro puede estar alentando el gasto impulsivo de recursos limitados en el presente. Los jóvenes se vieron más trastornados por la covid que otras generaciones y ahora disfrutan del repunte. Según McKinsey, los millennials estadounidenses (nacidos entre 1980 y fines de la década de 1990) gastaron un 17 % más en el año hasta marzo de 2022 que en el año anterior.
A pesar de esta recuperación a corto plazo de los días oscuros de la pandemia, sus perspectivas a largo plazo son menos positivas. Los millennials estadounidenses y la Generación Z han acumulado menos riqueza que la Generación X o los Boomers a la misma edad.
¿Cómo los consumidores jóvenes están gastando su dinero? Pagos en cuotas incentivan gastos impulsivos
El fácil acceso a los medios para distribuir los pagos puede alentar el derroche. Según otra encuesta realizada por McKinsey en octubre, el 45 % de los europeos en la adolescencia y principios de los 20 planeaban algún tipo de derroche en los próximos tres meses, mientras que el 83 % de los Boomers, nacidos antes de 1964, dijeron “No” a tal despilfarro.
Forrester, una empresa de investigación de mercado, descubrió que la mayoría de los usuarios de las aplicaciones “compre ahora, pague después” tienen alrededor de 20 años. Megan Scott, una estudiante londinense de 20 años, habla en nombre de muchos de sus compañeros al admitir que, al comprar , ella no tiene restricciones, hasta que, se ríe, llega la factura.
En muchos sentidos, los hábitos de compra de los jóvenes, al igual que sus vidas, están definidos por la “economía de la atención”: comprar cosas en línea es mucho más rápido y fácil que ir de compras. La proliferación de las redes sociales significa que hay muchas formas nuevas de atraer la atención de los consumidores.
Los compradores jóvenes nunca conocieron un mundo sin teléfonos inteligentes. Más de dos tercios de los estadounidenses de 18 a 34 años pasan cuatro horas o más en sus dispositivos cada día. Una mayor expectativa de conveniencia surge al crecer en la era de Airbnb, Amazon y Uber. Los jóvenes quieren que sus compras sean totalmente libres de contratiempos.
Compradores siempre activos
El mundo en línea a la velocidad de la luz también parece haber reducido las tolerancias para los largos tiempos de entrega. Un estudio realizado por Salesforce, un gigante del software comercial, descubrió que los estadounidenses de la Generación Z son los más propensos de todos los grupos de edad a querer que les entreguen sus compras en una hora. Son más propensos que el resto de la población a usar sus teléfonos para pagar las compras, dice Forrester.
Estos “compradores siempre activos”, como los ha bautizado McKinsey, a menudo evitan una tienda semanal para soluciones más rápidas de todo, desde moda hasta muebles. Les gustan las suscripciones, y a menudo favorecen el acceso compartido a los productos en lugar de la propiedad absoluta.
Una situación que ha impulsado los sitios de alquiler en línea (como Rent the Runway para la moda) y los servicios de transmisión. Es posible que los inversores se hayan desenamorado de Netflix, pero la Generación Z no; la empresa sigue siendo una de las marcas más populares entre ese grupo de edad en Estados Unidos.
Las redes sociales toman el lugar de las vallas publicitarias
Internet también ha cambiado la forma en que los jóvenes descubren las marcas (ver gráfico 2). La publicidad impresa, en vallas publicitarias o en televisión ha dado paso a las redes sociales. Instagram, parte del imperio de Meta, y TikTok, una aplicación para compartir videos de propiedad china, son los lugares donde los jóvenes buscan inspiración, particularmente para productos donde la apariencia importa, como la moda, la belleza y la ropa deportiva.
Los videos generados por los usuarios de TikTok pueden impulsar incluso a las pequeñas marcas a una rápida fama viral. Estas aplicaciones agregan cada vez más funciones que permiten a los usuarios comprar sin tener que abandonar la plataforma. Según McKinsey, para 2021, seis de cada diez estadounidenses menores de 25 años habían completado una compra en un sitio de redes sociales. Algunos están siguiendo el modelo chino de “comercio social” mezclando entretenimiento transmitido en vivo con la tienda casual.
Sin embargo, por el momento, los jóvenes consumidores occidentales prefieren realizar compras fuera de las redes sociales y, a menudo, buscan ofertas en sitios como Amazon. Según Cowen, un banco de inversión, el gasto en suscripciones a Prime, el servicio de entretenimiento y entrega a domicilio de Amazon, solo arrastra las facturas telefónicas, la comida y los viajes en las cestas de la compra de los jóvenes.