A principios de los 2000, Coach se definía como una marca de “lujo accesible”. Sin embargo, esta característica casi termina sepultandola en los outlets. No fue hasta que enfocó su estrategia en la Generación Z que su demanda volvió a explotar.
Con más de 80 años de historia, Coach construyó su reputación en torno al trabajo en cuero y a una estética funcional que prioriza la calidad sobre la ostentación. Sin embargo, en los 2000 decidió posicionarse como “lujo accesible”, una etiqueta que terminó jugando en su contra: porque el lujo no puede ser verdaderamente accesible y lo accesible, por definición, deja de ser lujo.
Esta estrategia la terminó llevando a un terreno frágil e incómodo, en el que sus ventas caían cada vez más según pasaban los meses. No competía con marcas de lujo como Louis Vuitton o Dior, pero tampoco con marcas accesibles como H&M y Zara. No les quedó otra opción que recurrir a las rebajas, promos infinitas y el patrón de la «C» por todos lados. No fue hasta 2013 que Coach recién empezó a tener la esperanza de una pronta mejoría.
De olvidada a amada
En el 2013, Stuart Vevers ingresó a la compañía como nuevo director creativo encargado de liderar una etapa de transformación. Entre sus primeras decisiones importantes estuvo eliminar la marca de las tiendas departamentales y vender sus productos a full price. La compañía empezó a ser más selectiva con su distribución y cambió su perspectiva sobre cómo se entiende el lujo.
A partir de ahí entendieron a su cliente real: la “coach girl”. Su nuevo público objetivo es una generación más joven que está comprando su primera bolsa de verdad y espera que sea de un diseño atractivo, pero de calidad. Se trata de una audiencia digital cuyos intereses apuntan a la nostalgia, lo vintage y el estilo de los 2000.
Así, llegaron a conquistar a la Generación Z. Un cliente que está culturalmente activo y al tanto de las tendencias. Coach entendió que lo aspiracional no siempre tiene que ser lujo. Su perspectiva cambió y empezaron a apostar por nuevos productos que se alejaban de su concepto anterior. Charms, personalización y diseños limpios les permitieron llegar más lejos y volver a crecer en ventas como hacía décadas no lo hacían.
Coach apostó por la Generación Z
La presencia cultural fue clave para generar recordación y afianzar su vínculo con su nuevo público. Coach apareció en “And Just Like That” (el reboot de Sex and The City) y “The Summer I turned Pretty”. Esto la llevó a posteriormente colaborar con Lola Tung, la actriz principal de la serie de Amazon.
Además, abrieron “The Coach Coffee Shop” como una forma de ingresar al mercado en el que también está interesado la Generación Z. Y es que las cafeterías ganaron popularidad en redes sociales generando que cada vez más jóvenes quieran conocer nuevos lugares de este estilo por su estética. Coach no desaprovechó la oportunidad y apostó por la experiencia de marca.
Como parte de su visión alineada a las tendencias, la marca lanzó “Coachtopia”. Se trata de una campaña centrada en la artesanía circular y en la creatividad colaborativa. Coach impulsó a sus clientes a dejar sus carteras sin uso en las tiendas Coach Retail para su posterior reventa a cambio de un crédito, según evaluación.
Esta idea terminó por conquistar a la Generación Z teniendo en cuenta que es un grupo interesado en la sostenibilidad y el estilo Y2K. Todo ello resultó en que Coach subió 10 puestos en el “List Index” hasta quedar en el quinto lugar de este ranking en 2025. Así, se convirtió en la quinta marca más “hot” del mundo.
De esta manera, Coach dio una lección de reinvención: volvió a definir quién era, a quién apuntaba y donde se encontraban. Una estrategia que les permitió repuntar sus ventas por completo.
