Hombres ricos mayores de 50 años, ese es el target en el cual se enfoca la mítica marca de motocicletas, luego de sufrir un bajón inédito en sus ventas. Los números certifican que la nueva estrategia no ha sido errada.
Luego de sobrevivir a un largo y aciago periodo en que los nuevos autos eléctricos Tesla las desplazaron como objeto de deseo, las motocicletas Harley-Davidson viven un nuevo auge. El despertar es producto de una estrategia de marketing salida de los cuarteles generales de la marca, que decidió abandonar ciertos segmentos y poner en el centro de la narrativa a otros.
En concreto, la empresa multiplicó por más de seis su beneficio neto entre enero y septiembre de 2021, llegando hasta los US$ 628,4 millones, de acuerdo con las cuentas trimestrales de la empresa, informó Europa Press.
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Estos buenos dividendos son el resultado de una política de calidad por encima de cantidad. La marca decidió abandonar las ventas por volumen y centrarse en sus modelos icónicos de alta gama para venderlos a clientes de nivel alto.
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Las Harley-Davidson no son para millenials
Las ventas de motocicletas Harley-Davidson en los Estados Unidos en 2019 fueron las más bajas en 16 años, y en lo que respecta a los datos globales, las peores en dos décadas.
Harley-Davidson decidió dar el golpe de timón en 2020 y su primera certeza fue descorazonadora: los jóvenes no están interesados en la marca. Atrás quedaron los tiempos en que las motocicletas Harley-Davidson eran un objeto de deseo hegemónico. El puesto hoy lo tienen los autos eléctricos de Tesla y en segundo lugar ciertos gadgets tecnológicos.
Las investigaciones de la marca arrojaron que los millenials que se interesan en motos no lo hacen desde la perspectiva del lujo o de lo aspiracional, sino simplemente para resolver un problema de movilidad, y en ese sentido, buscan marcas y modelos mucho más económicos.
Por otro lado, determinaron que para el público masculino de más edad, los baby boomer que hoy rondan los 50 años, las Harley-Davidson aún son seductoras, y justamente por lo opuesto: no por una necesidad de traslado sino por el simple placer que ofrece el tenerla. Constituye un accesorio de lujo.
Con esos datos claros, la marca puso manos a la obra. Abandonó su trabajo por volumen en gamas bajas y se enfocó en las gamas altas. Abanderaron sus modelos Touring, Cruiser y Trike y decidieron privilegiar calidad a cantidad. Dejaron de lado la oferta masiva y se convirtieron en una especie de joyería. Más que nunca, convirtieron el tener una Harley-Davidson en un privilegio.
Adicionalmente, en esa misma tónica cerraron oficinas que no les reportaban dividendos significativos y se centraron en mercados de Estados Unidos y Europa con holgada capacidad de compra.
La estrategia ha dado resultado pero es un paliativo temporal
En 2021 Harley-Davidson ha visto crecer sus ventas y también su valor de mercado. La marca presentó esta semana sus beneficios correspondientes al tercer trimestre del año y las cifras superaron las previsiones de los analistas.
La compañía presentó un beneficio por acción de US$ 1,18. En lo que va de año, la acción de Harley-Davidson ha avanzado un 5 %, lo que representa una subida del 20 %.
Son grandes noticias para la marca y sus seguidores, pero al mismo tiempo estos datos lanzan una alerta: la bonanza va a contrarreloj y de la mano con el envejecimiento de su actual público objetivo. Si la marca no logra una forma de hacer que los jóvenes volteen a determinarla, su supervivencia está comprometida.
