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Home Juntando Letras

Ser predecible

2 semanas ago
en Juntando Letras
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Hay muchas cosas que se pueden predecir por las señales que dan, como el tiempo, por ejemplo, o porque la experiencia puede preverlo así, pero de ninguna manera una pieza publicitaria – a no ser que sea explícita como un panel anunciador callejero o, un aviso en diarios- ya que, tanto en radio como en televisión e Internet, el factor sorpresa, la “no predictibilidad”, es sumamente importante, porque el desenlace de la historia (vuelvo a insistir en la necesidad de las historias en publicidad) es crucial para causar impacto en el público.

Es bien sabido que el “factor sorpresa” resulta vital para poder fijar un concepto, precisamente porque no se espera que algo así suceda; es como con los chistes: uno no suele tener gracia si no termina en una contradicción y esto es una sorpresa para quien lo escucha.

No se trata de que “pontifique” sobre el tema, pues no soy nadie para hacerlo, sino un simple creativo más, pero mi experiencia en este oficio –que es larga- me lo dice y si bien mantener un buen nivel de interés (que vaya en aumento) no es fácil en una historia, sobre todo si esta es necesariamente corta, lograr un desenlace inesperado no solo es dificilísimo, sino vital.

No existen –creo- fórmulas para lograrlo. Hay que construir y tratar. Lo más importante para obtener un buen resultado, es que uno mismo pueda sorprenderse.

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Manolo Echegaray

Dice que le gustaba dibujar, pero se inició en la publicidad como redactor creativo. Al lado de su escritorio tenía un diccionario, siempre a su alcance para guiarlo en la búsqueda de las palabras adecuadas para crear un mensaje potente, así empezó Manolo Echegaray Gómez de la Torre en la industria. Comunicador con especialidad en publicidad, Manolo dio los primeros pasos de su carrera en el mundo publicitario en 1969 como redactor en McCann Erickson Lima. Con más de 50 años de experiencia, le ha tocado ver al fax y el télex caer, contempló además la llegada de las primeras computadoras y la forma vertiginosa en la que el teléfono móvil llevó para imponerse. En todos estos años Manolo ha ocupado varios cargos como creativo y director creativo en agencias como JWT Lima, McCann-Colombia, Kunacc Gestiones de Marketing, Interandina, Cosmos y otras. Además, Manolo ha sido director, socio, gerente y director Creativo de ARE Publicidad y ALEPH Comunicaciones. Es su vida profesional, también ha buscado compartir sus conocimientos, creando en 1985 el curso de Creatividad Publicitaria en el IPP, en donde enseñó por 30 años. Asimismo, ha sido profesor en ocho universidades y centros de educación superior en Perú, así como de uno en Bolivia.

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