Tal vez este título parezca una incongruencia con la velocidad que tiene el quehacer publicitario, donde casi todo (si no todo) es “para ayer” y las urgencias se suceden a un ritmo que, sobre todo, visto desde fuera, resulta vertiginoso.
Quizá porque siempre he trabajado en publicidad, no conozco otra actividad más frenética que esta, y probablemente el periodismo-especialmente de noticias- se equipare. Ambos, sí, comparten esa “última hora”, esa “fecha final”, después de la cual el asunto es puro pasado, tanto que provoca un furioso y desalentador “¡Tarde!”, o resulta “tan viejo como el periódico de ayer”.
Sin embargo, insisto en el título de esta pequeña columna, porque para lograr algo que valga y “merezca la pena”, se necesita pensar y es una falacia esa de “pesar rápido”, porque la velocidad, me perdonan, creo que es enemiga del pensamiento. Uno reacciona con velocidad, pero por lo general viene luego la frase “lo hice sin pensar”, cuando lo hecho no sale bien.
No estoy diciendo que uno se tome todo el tiempo del mundo para idear un slogan o para desarrollar cualquier pieza publicitaria, pero pensar, bosquejar por escrito o en imágenes, desechar, repetir, comparar… ¡Toma tiempo! Claro que hay quienes son más rápidos que otros, pero por lo general, esto sucede con quienes tienen más experiencia, porque ya “se conocen” y saben qué pasos pueden obviar o saltarse, sin que esto afecte lo que será el producto final, que estará en menos tiempo.
Sin embargo, el tiempo necesario para crear (porque el producto de la publicidad tiene que ver directamente con la creación), no es algo que se pueda tomar con poca seriedad. Pensar es una actividad “seria” y como tal debe respetársela, por más que haya una “fecha” final que acose, ya que está en juego algo de suma importancia, que es hacer lo que se hace. ¡Bien!
