En la publicidad tradicional para medir el resultado de una campaña se usan métricas de branding como Top of mind, Purchase intent, entre otras. Éstas son medidas en encuestas post campaña y mientras mayor recordación de marca o intención de compra es mejor.
Sin embargo, a nivel digital muchas veces en branding se utilizan métricas conocidas como vanity metrics: Porcentaje de rebote, tiempo en el sitio, inclusive la cantidad de sesiones, que si bien son importantes, no implican un incremento en las métricas que realmente importan a branding.
Medir el aporte de branding a nivel digital es muy complicado, puesto que la fragmentación de medios –a diferencia de televisión- dificulta todo. Si bien los estudios como Brand lift survey de Google y Facebook permiten medir la intención de compra y recordación de marca de manera similar a como se hace offline el gran reto es medir el aporte en el tiempo -más allá de unos días de finalizada la campaña.
Una solución es la realización de paneles a quienes se realizan encuestas online, que permitirán medir el aporte a todo el grupo objetivo –al menos el online- en lugar de solo medir al que estuvo en tal o cual plataforma. Si bien no es la solución definitiva permitirá decidir mejor donde colocar nuestro presupuesto y afinar la estrategia de medios.
