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Entrevistas

“A medida de que haya más diversidad e inclusión, el resultado siempre será mejor”

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Desde Cannes Lions, hablamos con Maribel Vidal, presidenta del Consejo de Mujeres Líderes de McCann Worldgroup Latam y VP de Planificación Estratégica de McCann Santiago, quién recientemente fue reconocida por Adweek como una de las 41 Mujeres Trailblazers en el mundo, que están rompiendo barreras y abriendo oportunidades al liderar transformaciones substanciales en la industria del entretenimiento, la publicidad y el marketing y quién este año ha sido nombrada mentora del programa See It Be It, iniciativa desarrollada por Cannes Lions y que está enfocada a empoderar a jóvenes creativas de todo el mundo, con el objetivo de incrementar a futuro el número de mujeres en direcciones creativas y así tener una representación más equitativa, en términos de género, dentro de la industria.

¿Qué significa para ti ser un referente en la industria y estar liderando y formando parte de estos movimientos?

La mayor parte de mi carrera la he desarrolla en McCann, y si bien es cierto a lo mejor no existía en un inicio una estrategia especialmente diseñada para empoderar mujeres, yo diría que en general la compañía, siempre generó oportunidades pero como algo que se dio de forma orgánica, por así decirlo. A lo largo de mi carrera yo tuve la oportunidad de tener muchas personas que me inspiraban o que me guiaban o que fueron mentores… pero pocas mujeres.

He tenido el privilegio de tener líderes que buscan oportunidades, que escuchan ideas, que están abiertos, pero pocas mujeres… y las pocas mujeres con las que tuve la posibilidad de trabajar, marcaron positivamente mi vida, en distintos momentos.

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Mujeres que estuvieron o están en posiciones de liderazgo en la compañía y que son importantes referentes. A mí eso me marcó muy bien, me mostró como un camino a seguir, una forma de hacer las cosas, liderando desde la vereda de ser mujer que es distinto de la de ser hombre. Yo creo absolutamente en la complementariedad de los talentos, y de las visiones y de las estructuras.

Yo agradezco a muchos mentores, hombres y mujeres que he tenido en la vida y que para mí, si yo pienso hacia atrás, han sido probablemente aquellos que han acelerado o mostrado un rumbo, que para mí fue siempre positivo. Y eso mismo me lleva a mí una responsabilidad, de hacerlo yo. Sobre todo ahora que está más que detectado la situación en la que estamos: el crecimiento y la incorporación de mujeres en puestos de liderazgo y mujeres en el área creativa, no puede depender solamente de un crecimiento orgánico, tiene que haber un desarrollo determinado,  planificado, medido, estimulado, gestionado, con eficiencia, porque hoy en día, las audiencias cada día están más complejas y más diversas y por lo tanto las empresas y sin lugar a dudas las agencias de publicidad, tienen que ser capaces de tener equipos que reflejen esa diversidad de las audiencias con las que hablan, por que sino se pierde la empatía, se pierde la conexión, se pierde la relevancia.

Las mujeres históricamente han sido las que en más de un 80% toman las decisiones del hogar y por tanto son un grupo objetivo importante, eso maso menos siempre ha sido; pero a eso se la ha sumado una evolución natural de la sociedad en donde empiezan a haber mas grupos, las audiencias están mucho mas atomizadas, lo que antes veíamos como una cosa excepcional empieza a ser un segmento que estamos considerando y por lo tanto nosotros necesitamos acelerar esos procesos, necesitamos acelerar la incorporación de no solamente de mujeres, mujeres obviamente como primer paso porque esa es la primera diversidad por así decirlo, pero esa es la punta de lanza para abrirse a otro tipo de diversidades, la diversidad etérea, en un equipo debe haber personas jóvenes pero también personas con más experiencia, la diversidad demográfica, la diversidad cognitiva, no solo incorporar formación clásica de publicistas, también pueden haber otros.

Para mí las distinciones que yo he tenido en el tiempo,  el estar en este momento liderando el programa del Women Leadership Council de McCann Worldgroup, el poder participar en el See It Be It, yo lo veo como una responsabilidad, por supuesto que lo agradezco como una distinción de mis pares, sin lugar a duda eso me da mucho orgullo y me pone muy contenta, pero por sobre todo para mí es una responsabilidad, o sea yo siento que es algo que es necesario de hacer, que me corresponde en mi posición de tener más años de experiencia, de haber visto mas cosas, como una forma de seguir desarrollando la profesión, profesión que yo amo profundamente, entonces por lo tanto a mi me interesa que se desarrolle y sea sostenible en el tiempo.

En Perú, recientemente se celebraron los premios Women Marketeers, evento que busca reconocer a las mujeres líderes en la industria de la comunicación y que con su trabajo están transformándola. En esta edición fueron reconocidas Francesca Goytizolo, Gerente de Marketing de Entel Peru y Andrea Roselló Business Leader VP de McCann Lima, entre otras profesionales, ¿Qué opinas de estos reconocimientos y de esta iniciativa llevada a cabo por Mercado Negro?

Un orgullo tremendo, que tanto una compañera de trabajo de tantos años como Andrea y que una clienta destacada de un cliente tan importante para nosotros, tanto en Perú como en Chile, eso siempre es motivo de mucha alegría.

Instancias de reconocimiento como esta, son súper necesarias para visibilizar lo que está ocurriendo, porque lo que no se ve, no se conoce.

Yo llevo muchos años muy interesada en el tema de género, una búsqueda, un interés personal que se ha cristalizado y se ha puesto en valor en los últimos años, a propósito de lo que estamos hablando, y una de las cosas que yo he aprendido, es que cuando nosotros conversamos con respecto de la importancia de que existan mujeres que por mérito, obviamente y por lo que aportan, sean reconocidas y puestas en lugares de liderazgo -muchas veces las conversaciones con los líderes de las compañías, de las organizaciones, son: “Si… a mí me gustaría, me encantaría”, es muy raro encontrar a alguien en desacuerdo, porque es una verdad irrefutable… pero, no hay (reconocimientos).

Entonces, iniciativas como las que ustedes hacen, de hacer este tipo de reconocimientos, ayudan a visibilizar y a demostrarle a la industria y en general a la sociedad, de que hay mujeres valiosas y que son muchas, y las que hay son muy potentes y además hacen cosas muy interesantes. Entonces, cuando ustedes distinguen a mujeres como Andrea o Francesca, aparte de reconocerlas a ellas en su mérito personal, también están diciéndole a la industria: ¡Miren! No se confundan, hay y hay muchísimas mujeres y muy potentes. Por eso creo que también es doble mérito mostrar tanto a las que están nominadas como a las ganadoras porque es una manera de visualizarlas y de hacer que se conozca la labor valiosa que están haciendo.

La temática de la inclusión empieza a ser imprescindible para el futuro de la publicidad. Vemos festivales que enfocan sus esfuerzos tanto de educación como en el reconocer ideas con este enfoque. ¿Cómo deben utilizar las marcas su voz?

Nosotros tenemos un estudio hecho en 29 mercados con personas mayores de 18 años que dice que el 81% de las personas declara que ellos tienen mucha más esperanza de que las marcas puedan hacer una diferencia significativa en sus vidas, incluso más que sus mismos gobiernos. Eso de alguna manera demuestra, cómo las audiencias están viendo el poder de gestión y de influencia social que tienen las marcas.

Claramente las marcas tienen una responsabilidad, las marcas hablan masivamente a través del lenguaje publicitario, de las campañas, de las acciones de marketing y por lo tanto, así como los medios de comunicación tienen una oportunidad importante de ir mostrando realidades posibles, transformadoras, que sean en búsqueda de un mundo mejor, una sociedad más justa. Las marcas también tienen un rol parecido en lo que les corresponde.

Sin lugar a dudas yo diría, por lo menos en lo que he venido estudiando, en lo que veo, esta es mi tercera vez en Cannes, y veo que ha ido in-crescendo este interés por ayudar a las marcas a hacer su trabajo de forma significativa y relevante. En 2015 hubo un punto de inflexión, cuando Cannes hizo una alianza con las Naciones Unidas para tener un capítulo especial sobre los 17 objetivos de desarrollo sostenible, para mi gusto este fue un punto fundamental, donde las Naciones Unidas reconocen de que aquellas cosas que se definieron con los países, que el mundo necesita para evolucionar positivamente y rápido, que están definidos dentro de estos 17 objetivos, no pueden solamente ser posibles cuando participan los gobiernos o las organizaciones civiles, sino para que esto se acelere tiene que participar la empresa privada, y la empresa privada  en una parte muy importante está representada por empresas que tienen marcas.

Este triunvirato entre organizaciones civiles, estados y empresas privadas es muy potente. Y se ve manifestado con Cannes, que es la vitrina universal sobre lo que está pasando en las marcas y en el mundo de la publicidad, para mostrarle al mundo que las marcas pueden hacer su gestión de venta a través de aporte social. Yo me atrevería a decir que es un requisito sine qua non (imprescindible), una marca que no es capaz de encontrar su propósito en la sociedad en la que opera y actuar en consecuencia, está condenada a desaparecer. Y esto es un trabajo que tienen las marcas grandes, las clásicas, que todos admiramos, que están premiadas en festivales grandes pero también las marcas de emprendimientos pequeños, que no necesariamente tienen alcance global.

Una persona que trabaja en marketing, que no está consiente de que tiene que aprender esas habilidades y saber cómo aconsejar a sus marcas para encontrar un propósito y actuar en consecuencia, yo creo que tiene q rápidamente ponerse al día.Creo que todos los que trabajamos en marketing debemos desarrollar esta competencia y habilidad, estar atentos a las audiencias y aprendiendo constantemente, preguntarnos sobre estereotipos y desarrollar la sensibilidad necesaria.

Las WomenZ o mujeres de la generación Z vienen haciendo sonar sus pasos, son defensoras de la igualdad de género, viajeras y seguidoras de influencers. Vemos frases feministas que nos dicen “the future is female” ¿Es realmente el futuro femenino?

Yo creo que el futuro es uno en donde todas las personas, independiente de su género o su condición socio económica, de sus características físicas, cognitivas, su pensamiento sobre la vida… caben, yo creo que el mundo es un espacio virtuoso en donde todos cabemos; y yo creo q nadie sobra. A medida de que haya más diversidad e inclusión, el resultado siempre será mejor.

Personalmente soy enemiga de las etiquetas, porque la experiencia me ha demostrado que cada vez que uno etiqueta a alguien, necesariamente deja a otros fuera, yo no creo en las etiquetas, pero si creo que debemos estar abiertos al descubrimiento, a descubrir la riqueza en otros, porque cuando somos capaces de mirar a los demás con “los ojos profundos” todos los seres humanos tienen algo valioso. Es sólo una cosa de darse el tiempo y querer descubrirlo.

Yo creo que el futuro es de todos, en el futuro todos quieren estar.


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