Datos que cuentan una historia – Parte 1
¿Cuántas veces han leído un reporte que no aportó información relevante para el entendimiento de la situación analizada, o que nos deja más confundidos de lo que estábamos antes de leerlo?….
Más seguido de lo que nos gustaría, nos encontramos en la incómoda necesidad de tomar decisiones de inversión de recursos, para cumplir objetivos de negocio, sin contar con información relevante que nos permita decidir de manera certera. Peor aún, a veces no contamos con las herramientas adecuadas para recolectar la información, o quien nos proporciona los datos no tiene las competencias necesarias para comprender nuestro objetivo, y por ende la información que proporciona es de poca utilidad.
Un buen reporte de medios y contenido digital debe contar una historia de evolución, con hallazgos y aprendizajes que nos permitan, período a período, entender si las acciones que se toman tienen las consecuencias deseadas.
Lo primero que debemos hacer es averiguar ¿Quién será el lector del reporte? Y ¿Qué quiere lograr con la información obtenida? Esto nos ayudará a definir el detalle con el que se deben presentar los datos y el foco que deben tener los mismos. Es muy diferente presentar un reporte anual de inversión de medios al Gerente de Finanzas de una empresa, que presentarlo al Gerente de Producto en la misma compañía.
Todas las acciones publicitarias que llevamos a cabo deben tener un objetivo claro. Así mismo deben estar definidas las variables que utilizaremos para medir el cumplimiento del objetivo. Por ejemplo, si queremos lograr exposición de la marca (branding) tenemos que evaluar alcance, impresiones, recordación e interacción con las piezas publicitarias. Igualmente, si nuestro objetivo es generación de tráfico a una web, entonces mediremos clicks en el enlace y la calidad del tráfico derivado.
Una vez que los objetivos están claro y se acuerda un plan de inversión, en cada período se debe reportar al menos la diferencia entre lo planificado y lo alcanzado, y trazar hipótesis con respecto a cuáles son las razones para el resultado. Así mismo, en el tiempo, se deben presentar resultados evolutivos, ya que de poco sirven los datos de un período aislado, especialmente si se trata de la inversión de medios mes a mes.
¿Y qué pasa si la planificación difiere mucho del resultado real? Entonces tenemos que revisar los estimados porque puede que sean o muy conservadores o muy osados.
Y tú ¿qué deseas ver en un buen reporte de medios y contenido Digital?
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