Hay una serie de causas que bien vale la pena apoyar. Algunas casi incuestionables como la desnutrición, la protección de los bosques, de los ríos y mares, las luchas contra alguna enfermedad, la alfabetización, el deporte paraolímpico. Desde ya hacía un buen tiempo, tener una marca y pensar en devolver a la sociedad de alguna manera su preferencia por ella, se convirtió en una obligación.
Pero eso ya no es suficiente. La gente hoy le exige más a las marcas. Les pide tener una posición sobre los grandes temas que movilizan la opinión mundial. Son muchas las banderas que se enarbolan en nuestros tiempos, y si los habitantes de este mundo definen su preferencia y se expresan en foros privados o públicos -como las redes sociales-, las personas corporativas requieren dar su punto de vista también. Algunas seguramente serán muy sinceras y otras más bien oportunistas, pero en cualquier caso la sociedad les demanda a las marcas que tomen posición. Las nuevas generaciones condicionan a las empresas que ofrecen sus productos y servicios, a manifestarse sobre ciertos temas que a ellos les interesan. Para que así sepan si continúan dándoles su dinero o eligen alguna otra alternativa.
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Ante esta coyuntura ineludible, cada vez son más las marcas que respaldan una causa muy polémica, que ya tiene varias décadas, pero que en los últimos años ha tomado más cuerpo, al punto de enfrentar a la sociedad mundial. Y así como el Brexit, el calentamiento global, la inmigración y muchas otras causas han venido polarizando marcadamente a la población del mundo, está el apoyo a grupos como la comunidad LGTBI entre aquellas que más vienen encendiendo la pradera en casi todas las latitudes del mundo. Y el Perú no es una excepción. Por el contrario, su tradición religiosa y conservadurismo son barreras inmensas que han dificultado el avance de muchas de las demandas exigidas por este grupo que en otros países, sobre todo del primer mundo, ya son realidad.
Cuatro años atrás, el banco líder del sistema financiero local, se manifestó abiertamente en sus redes en apoyo a la causa LGTBI, aunque apenas pintándose de los colores que distinguen a esta comunidad. Sin embargo, la respuesta mayoritaria de sus clientes y opinión pública, fue de virulento rechazo expresado masivamente en redes sociales. Unos por oponerse directamente a la causa, otros por considerar que se trataba de oportunismo. Muchos pensaron que hay temas en los que es mejor mantener una neutralidad y guardar silencio. Los menos que había sido inoportuno.
Tal vez era un momento prematuro, tal vez faltó ir más allá de la comunicación y mostrar evidencias de que la institución no solo era capaz de hacer una campaña de apoyo, sino también de aterrizarlo en acciones concretas. De cualquier modo, junio del 2019 nos ha mostrado que aquella vapuleada iniciativa de entonces, no fue otra cosa que abrir trocha como suelen hacerlo las marcas líderes. En aquel entonces no fueron los únicos, aunque sin duda fueron solo unos cuantos. Pero hoy, ya son más las marcas que creen y apoyan la causa.
En el sector financiero evidenciaron su apoyo Scotiabank, el BBVA, Interbank y el BCP. Con lo cual quienes hace algunos años amenazaban al banco “impertinente” con llevarse sus cuentas a otras instituciones, hoy tendrán que pensar con más detenimiento a donde cambiarse. Además, más de una veintena de empresas levantaron la voz comprometiéndose, en mayor y menor medida, y transmitiendo un mensaje de tolerancia y reconocimiento a una lucha que hace rato debería tener más respaldo en nuestro país. Movistar, Entel, Tambo, Real Plaza, Inca Kola, P&G, Marriot, IBM, Pilsen Callao, Sprite, Natura, Uber, Sodexo, Civa, Papachos, Linio, Atento, fueron solo algunas de las marcas que quisieron hacer saber su punto de vista, respondiendo a esa demanda ciudadana que exige tomar posición.
Por lo menos hasta ahora, no hemos visto marcas que vayan en el sentido contrario, pero es cierto que son muchas más las que han guardado silencio. Quizás prudentemente evaluando riesgos, quizás conscientemente prefiriendo ocultar su rechazo o manteniendo un silencio más bien elocuente. En cualquier caso, la voz de las marcas se hace sentir, en un tema difícil, pero que demuestra que han entendido que la sociedad les exige cada vez más. Porque ser ciudadano corporativo también demanda tener voz. Y exige tener compromiso. Son las reglas de juego del siglo XXI.
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