Olivia Hernandez, Client Management Director de Kantar Millward Brown Perú
En términos económicos, 2017 no fue un año muy diferente al 2016, esperando una recuperación económica en el último cuarto del 2017, se presenta una crisis política dejando este último cuarto del año con crecimientos debajo de lo esperado; la desaceleración se mantiene y por lo tanto los consumidores en Perú, siguen en la búsqueda de una buena ecuación de valor. Ahora más que nunca el consumidor peruano está en búsqueda de calidad, buen precio y rendimiento.
Bajo esta visión, llama la atención como es que a pesar de esto, el valor de las 20 marcas más valiosas del Perú tuvo un incremento del 12%. ¿Cómo lo lograron?
Empezando con una categoría de bebidas alcohólicas donde se dan estrategias agresivas de precio y distribución favorecidas por el crecimiento de nuevos formatos de retail de conveniencia como Cash and Carry (presentando un crecimiento del 46% de acuerdo a Kantar World Panel) y Discounters (crecimiento del 30%), la categoría de Cervezas se ve fuertemente amenazada, sin embargo, esta categoría logró mantener su valor dentro del ranking, incluso tuvo un incremento de 1.4%.
Tenemos claros ejemplos en esta categoría sobre estrategias para entregar una buena ecuación de valor. Por un lado, Cristal, adopta una estrategia de “affordabilty” con su lanzamiento de la presentación de 1 litro, en puntos de venta estratégicos cuidando la canibalización con sus propias presentaciones e incluso con otras marcas de su portafolio.
Por otro lado tenemos a Cusqueña, marca que venía trabajando en fortalecer su equity a través de sus credenciales de calidad con una campaña de comunicación basada en “lo bueno hecho mejor”, aprovechando el halo de premiunización y justificando claramente su precio.
Por su parte, la categoría de gaseosas, pese a todo pronóstico por las tendencias saludables y la aprobación de la Ley de Alimentación Saludable, la valiosa marca peruana Inca Kola, tiene un crecimiento de 21% en su valor de marca asociado a las campañas de comunicación relacionadas a la variedad sin azúcar y al lanzamiento en el mercado de envases con más pequeños con el objetivo de un crecimiento apostado en valor.
Los centros comerciales siguen teniendo un importante crecimiento en el Perú, llegando alrededor de 80 en el país y Real Plaza, la marca que el año pasado tuvo el mayor crecimiento en el ranking peruano (58%) este año no se queda atrás, creciendo un 15% aportando de manera importante al valor de las marcas más valiosas del Perú. Si bien continúa con su proceso de expansión, también sus estrategias se ven enfocadas a la consolidación de la marca, a través de la tangibilización de la experiencia del consumidor y la homogenización de su propuesta de marca en sus diferentes locales.
En las instituciones financieras, Mi Banco presenta un crecimiento en su valor de marca del 51% siendo la institución líder en el sector de microfinanzas, con una estrategia de expansión de sucursales más moderada y apostando por un enfoque “client centricity” a través de la segmentación de sus clientes para entender a profundidad las necesidades de los mismos siendo relevantes y amplificando su propuesta de Valor.
Finalmente, Bolívar, la marca peruana premium en la categoría de lavandería, se apalanca de innovaciones y expansión a otras subcategorías, sin perder de vista la importancia de ofrecer al consumidor presentaciones a su alcance como los sachets.
Así es que vemos, como a través de diferentes estrategias, las marcas más valiosas crecen, asegurándose de tener un claro propósito de marca y amplificándolo, sin perder de vista la importancia de la ecuación de valor que se presenta en los consumidores peruanos.
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