La columna Alexis Reátegui, nos explica la importancia del full-funnel como estrategia para la medición de campañas de acuerdo a las etapas donde se encuentren los prospectos.
Escrito por: Alexis Reátegui, Country Manager de Digilant Perú
Una estrategia de full-funnel brinda la oportunidad de ajustar el foco y la medición de las campañas de acuerdo a las etapas donde se encuentran los prospectos o clientes en el ciclo de compra, por ello es importante ajustar la estrategia de marketing de acuerdo a cada una de ellas.
Asimismo, es importante recordar que las campañas dirigidas a estas distintas etapas tienen objetivos diferentes y, por lo tanto, deben medirse utilizando diferentes métricas. Al no tener en cuenta cada una de las etapas se corre el riesgo de medir lo equivocado o de no obtener los resultados esperados.
Las campañas en la parte superior del embudo (top of funnel – tofu) hacen crecer el negocio en el tiempo mediante el alcance, awareness y adicionalmente desarrollan un flujo de nuevos prospectos de manera constante.
Las campañas hacia la parte inferior del embudo (bottom of funnel – bofu) llevan a las prospectos a completar una acción deseada (click, descarga, pedir información, compra, etc) y se enfocan también en retener a los clientes en el tiempo.
Uno de los mayores errores cuando se define una campaña es utilizar las mismas métricas o KPIs para cada etapa. Esto provoca una ineficiencia en la inversión publicitaria, por exceso o por defecto, para adquirir nuevos prospectos, llegar a los clientes habituales o desarrollar a los clientes nuevos.
Dependiendo de la etapa del embudo en que se encuentre un prospecto, determinar los indicadores clave de rendimiento (KPI) ayudarán a evaluar con mayor precisión la performance de las campañas. Por ejemplo, las campañas en la parte superior del embudo pueden enfocarse sobre el número y la calidad de los nuevos visitantes del sitio o landing page, mientras que las del fondo del embudo, las campañas de performance, deben medirse en el retorno de la inversión (ROI), el costo por adquisición (CPA), y el valor de la vida útil del cliente (LTV).
Es importante establecer un modelo de atribución para todos los puntos de contacto en los diferentes canales (display, search, social, eventos offline, etc) e ir borrando la idea, tan arraigada en nuestros marketereos, de darle siempre el crédito a la última interacción.
