Por: Claudia Pozo – Comunicadora y publicista
Crear, posicionar e internacionalizar una marca de moda no es algo fácil ni se logra de un día para otro. Una marca de moda no sólo se crea con las acciones de una empresa, sino que para consolidarse en el mercado intervienen muchos factores que, poco a poco y con sólidas estrategias de por medio, van formando un concepto poderoso y una cultura de marca que calará en el público objetivo de manera positiva. De esto se trata el Fashion Branding, un factor clave para todos aquellos que buscan entender las estrategias de posicionamiento de una marca de moda en un contexto real.
En primer lugar, hay que saber que no hay recetas mágicas, cada marca es un universo distinto, tiene una historia particular, una motivación y objetivos diferentes. A partir de ello es que se aplica un conjunto de estrategias que contribuyen a mejorar el proceso de diseño creativo de las marcas y que tiende a conectar con el consumidor y sus necesidades.
Al respecto conversamos con Maira Jimena Valderrama Castañeda, directora creativa del Studio Maira Jimena. Junto a ella analizamos la importancia de trabajar la imagen de una marca de moda, como parte de las estrategias de un branding exitoso.
Maira Jimena regresó al Perú en 2015, luego de 11 años entre New York, Londres y París, donde estudió en prestigiosas escuelas de diseño de modas y además trabajó en casas de moda de lujo como Christian Dior, Louis Vuitton, Vera Wang y Stella McCartney. Vino con mucha experiencia y sobre todo con muchas ganas de compartir sus conocimientos y hacer crecer a las marcas de moda peruanas de la mano de su estudio.
Según afirma, hasta hace 5 o 10 años atrás las empresas de moda en el Perú destinaban pocos recursos a trabajar la imagen de sus marcas; sin embargo, hoy las cosas han cambiado y la industria de la moda es tan competitiva que las marcas se han visto en la necesidad de invertir en asesorías para hacerse de un lugar en el podio o, en el mejor de los casos, no perderlo. En ese sentido, Maira Jimena observa una gran evolución en la industria de la moda peruana.
Marcas de moda asesoradas por Studio Maira Jimena
A partir de la experiencia con los clientes de su estudio, comenta: “Hay muchas marcas que vienen sin saber realmente lo que quieren. Saben que necesitan un cambio y son conscientes que deben tomar una decisión en la parte de diseño; sin embargo, no saben por dónde empezar”.
El primer paso es realizar un diagnóstico de la marca y entender el proceso de construcción de la misma. Somos conscientes del poder y la potencia que tiene la imagen, pero el branding no se trata solo de imagen y, en ese sentido, es un reto para las marcas de moda usar esto a su favor para construir paso a paso la marca deseada, desde un pensamiento creativo y conceptual.
Existe una relación directa entre el nombre, el logo, la tipografía, la colorimetría y la tipografía, junto con la misión, visión, valores y promesa de la marca. Lo recomendable es enmarcar la estrategia de definición y posicionamiento de marca en relación con el carácter e identidad de la marca.
“Una marca de moda que no le da importancia a trabajar la imagen global, tanto en las redes sociales como en la presentación del producto, no va a durar en el mercado”. Tal como lo afirma Maira Jimena, creemos que es importante motivar, crear deseo y generar confianza a través de diversos canales. De esta manera, se refuerza el posicionamiento de una marca de moda. Es necesario adaptar la comunicación de marca y aplicar las estrategias de marketing adecuadas para concentrarse en elementos intangibles como las relaciones con los clientes y la experiencia del consumidor.
De acuerdo a ello, los atributos de una marca de moda deben generar emociones para que el proceso de decisión de compra y la fidelización se den de manera natural. Se sabe que la compra de productos de moda no está impulsada necesariamente por las características del artículo en venta, sino porque al adquirirlo la persona estará satisfaciendo el sentido de pertenencia, de exclusividad, de lujo, conceptos invaluables que para una firma de lujo. Por ejemplo: Cuando una mujer adquiere un Chanel No. 5 no solo está comprando un perfume, está comprando la sensualidad de Marilyn Monroe o la sofisticación de Coco Chanel.
Maira Jimena considera que “no se trata solo de vender el producto, es importante vender la historia detrás de la marca” y estamos de acuerdo. Esto es algo que las marcas exitosas están explotando y es parte importante de la construcción de una marca. El reto está en identificar y potenciar esa historia, “la esencia que permita conectar con el público”.
Casos conocidos encontramos en las marcas de lujo como Louis Vuitton, Valentino, Dolce & Gabbana, Dior, Yves Saint Laurent, Gucci, entre otras, las cuales poseen un patrimonio intangible basado en todas las historias que las rodean: el arraigo a sus orígenes, la historia de su creación, los personajes famosos que han utilizado sus productos, su aparición en la literatura y otras artes, etc. Todo ello las coloca no sólo en el top of mind de un exclusivo círculo de usuarios, sino también en el imaginario colectivo que distingue a sus productos como objetos de deseo.
En el rubro de la moda, las expresiones e interpretaciones estéticas de las tendencias sociales y culturales influyen en el posicionamiento y la imagen de marca. Sin embargo, cada firma decide qué tomar para la construcción de su marca, siempre en concordancia con sus objetivos y su público deseado.
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