A pesar de que no soy un gran fanático de las dulces en general, cuando era niño esperaba ansioso que sea octubre, o como le llamaba yo: Dulzubre. Recuerdo claramente como mis amigos y yo nos emocionábamos cuando nos llegaba la hora de tocar puertas para pedir golosinas. Vivíamos en una ciudad relativamente pequeña, donde, en ese entonces, no era muy común salir a hacer este tipo de rituales. Para soslayar la frustración de no recibir ni un caramelito de limón, nuestros papás siempre terminaban regalándonos golosinas ellos mismos.
Sin la necesidad de ser un gran observador, podrás notar que todos los años alrededor de la quincena de septiembre las góndolas de los autoservicios se empiezan a teñir de naranja calabaza. Impulsadoras de las distintas marcas deambulan por los corredores buscando captar la atención de los más pequeños del hogar y los encartes se ven invadidos de zombies y brujas. Si no eres de las personas que suele ir a supermercados, acción que si eres marketero en lo personal considero como pecado mortal, al mirar a tu alrededor a partir de la tercera semana de octubre es muy probable que te encuentres con personas adultas disfrazadas de los personajes de la serie del momento, vampiros extrañamente maquillados y niños pidiendo dulces por doquier.
Esta semana, oficialmente estamos llegando al clímax del seasonal de Halloween, que tiene como fecha central el 31 de octubre. En estas épocas, la industria confitera cuenta con nosotros para celebrar con mucha, mucha azúcar y contribuir así con su cuota anual de ventas. De acuerdo con varios especialistas del rubro, no obstante al bajo consumo per cápita de golosinas en nuestro el Perú (3-5kg anuales por persona), la semana de Halloween se registran picos excepcionales en el gasto. Según la National Confectioners Association de Estados Unidos, la última semana del mes representa alrededor del 8% de las ventas anuales de confitería en ese país y el 34% de las ventas de dulces de temporada (incluidos los otros seasonals como Navidad y San Valentín). Solo las ventas de Pascua pueden equipararse a las de Halloween.
Los dulces y ‘el día de brujas’ no siempre fueron de la mano. Recién en la década de 1950, los confiteros estadounidenses comenzaron a promocionar sus productos en este momento del año como una forma de impulsar las ventas de otoño. Notaron que los caramelos eran bastante prácticos para que las personas los canjeen con los bromistas a cambio de no ser víctimas de sus trucos. En nuestro país, el competidor que supo sacar mayor provecho de la festividad fue y sigue siendo Arcor. La transnacional argentina es la única compañía de la industria que posee el derecho de utilizar legalmente la palabra “Halloween” en los empaques de sus productos dentro del territorio peruano
En palabras de la ejecutiva Gloria Chávez, Category Manager encargada de la campaña para Arcor de Perú: “Halloween es el único Seasonal lúdico del que disfrutamos los peruanos, pues todos los restantes son de afecto (san Valentín, día de la madre, navidad, etc.). Es una ocasión que no distingue raza, géneros ni edad. De hecho, invita a disfrutarlo en familia, amigos, pareja.” Y es precisamente por eso que la estrategia de portafolio de Arcor va más allá de ofrecer los caramelos de siempre. Para este año, la compañía ha desarrollado un extenso catálogo de productos, apalancándose de las licencias más populares del momento y de la asociación con sus marcas más representativas: Mogul, Sapito y Caramelos Arcor. Es así que la empresa cordobesa ofrece desde tradicionales caramelos duros con rellenos sabor a fruta, enfocados en el segmento infantil, hasta rollos de gomas hechos a base de jugo de frutas 100% naturales, para un segmento más adulto. Igualmente, la extensión de línea de Arcor llevó a la firma a desplegar un portafolio importante de plásticos, que hacen las veces de ‘collectibles’ y son los favoritos de las amas de casa por la utilidad que tienen.
Como dijo Gloria, este es es un día en el que debemos permitirnos disfrutar y despertar nuestra creatividad. Más que una festividad comercial, es un momento de distensión para los consumidores, que como marketeros podemos capitalizar. Así como Budweiser se adueñó de los ‘beer moments’ deportivos, trabajando con coherencia y estrategia, tu marca también podría apoderarse de una celebración. Es cuestión de identificar ese espacio vacío del mercado.
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