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Columna

Digital First, comportamientos de consumo y nueva normalidad

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Por: Heraldo Fantinatti, New Business Manager en GhFly.

Desde inicios de 2020, experimentamos la «nueva normalidad», con profundos cambios en los valores y costumbres de la sociedad, debido a los impactos del nuevo coronavirus. La pandemia logró aislar a millones de personas, redefinir los hábitos de consumo e influir en comportamientos hasta entonces establecidos, incluso dentro de las empresas, fomentando la transformación digital.

El término “digital” ya es un viejo conocido, pero ahora está cada vez más presente en nuestra rutina y en las relaciones humanas. Este momento es una oportunidad para entender los desafíos inevitables de hacer que los negocios sean más rentables, con una presencia online consistente. El marketing se transformó con las generaciones Y (nacidas entre 1981 y 1995) y Z (nacidas entre 1996 y 2010). Las cuales entraron en contacto con el mundo digital a una edad muy temprana, o mejor dicho ni siquiera tienen idea de cómo es la vida sin Internet. Estas generaciones llenan vacíos en la fuerza laboral y en la sociedad en general, influyendo no solo en la cultura de la empresa en la que trabajan, sino en todo el mercado.

Precisamente por estar insertadas en un mundo totalmente digital, ya piensan en productos, servicios, procesos, estrategias y soluciones exclusivamente con una característica esencial: el «Digital First». La empresa que adopta esta mentalidad entiende lo digital de forma distinta y comienza a repensar su propuesta de valor hacia sus clientes, además de remodelar sus procesos internos y estrategias de marketing.

Surge un nuevo consumidor

Los profundos cambios en los valores y los comportamientos redefinieron diversos hábitos. La «nueva normalidad» consume productos, servicios, noticias y contenido de manera diferente. Todos los países de Latinoamérica experimentaron un incremento importante en el consumo promedio de internet. Entre los factores que explican este aumento está la búsqueda de entretenimiento en plataformas de transmisión y el crecimiento del consumo en las cadenas minoristas en línea. Este aumento fue impulsado por segmentos como salud, cuidado personal y supermercados, y bienes de primera necesidad. 

Otro segmento con un aumento en el índice de la demanda fue el sector electrónico, esto demuestra la necesidad de adaptar el entorno doméstico a la rutina del home office y la educación remota.

Según los especialistas, con las relaciones aún más virtuales, muchas personas que compran online por primera vez no regresarán a los centros comerciales físicos en el corto plazo, incluso en los países latinos con algunas ciudades que ya están en un proceso de reapertura como lo es Uruguay.

La pandemia también impulsó las tendencias en el consumo de productos locales, estimulando el apoyo a la cadena de pequeños y medianos emprendedores en la mayoría de países en Sudamérica. Los diversos servicios de delivery han crecido rápidamente y este movimiento continuará, incluso cuando todo haya terminado.

Como dato adicional, una investigación reciente de Criteo observó un factor interesante: el valor de la estrategia omnichannel. Al analizar el desempeño comercial en los EE. UU., En el período comprendido entre el 23 y el 29 de marzo, se registró un aumento del 91% en las ventas online. Mientras que el análisis de la semana del 13 al 19 de abril, los datos muestran que las ventas en línea de minoristas omnichannel, es decir, que tienen tiendas virtuales y tiendas físicas, duplicaron los niveles de ventas en enero, logrando un aumento de 133%.

Marcas en tiempos de pandemia

De la misma manera que la pandemia impactó a los consumidores, también obligó a las marcas a reposicionarse. Ahora, estas deben relacionarse con un nuevo consumidor, cada vez más activista y defensor de causas sociales.

Si bien algunas empresas aprovechan la oportunidad para mostrarse más humanas, sociales, responsables y cercanas al público, otras aún piensan y actúan con estándares pre-pandémicos, y esta actitud tendrá un precio, esencialmente para aquellos que no sepan cómo gestionar las crisis de imagen y relación con su ambiente. En el contexto de inversión en publicidad, los medios online están adquiriendo cada vez mayor relevancia. Hoy en día, Internet es la principal herramienta utilizada por las compañías para impulsar sus negocios. Incluso aquellos con marcas ya consolidadas enfrentan una nueva realidad y nuevos desafíos. Los datos de Brand Total muestran que las marcas estadounidenses aumentaron su inversión en redes sociales, pues concluyeron que las personas pasan más tiempo en línea, lo que incrementa las posibilidades de ser impactadas por un anuncio digital que puede generar ventas. Ciertamente, la rápida adopción de canales digitales seguirá cambiando el juego y acelerando aún más el omnichannel como nuevo modelo. Con el mercado de consumo cada vez más conectado, el no ofrecer múltiples canales de servicio (integrados entre sí) significa ignorar a su audiencia y desperdiciar una poderosa estrategia.

La marca que sepa entender el comportamiento del consumidor, sea coherente con el objetivo de su público y que sea capaz de reflejar esto en una inversión en medios inteligentes y eficientes, obtendrá una mayor notoriedad y, en consecuencia, un mayor compromiso. Cuanto más cerca del objetivo del cliente nos encontremos, mejores serán los resultados.


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