Por: Fulvio Furbatto – CEO & Founder de Advice Group
¿Qué tenemos que hacer si todas las reglas que nos han guiado para construir nuestro negocio y la lealtad de nuestros clientes, de pronto, vienen comprometidas?
A pesar de que ya han pasado algunos meses desde que terminó el confinamiento, hay algunos sectores que tienen dificultades para arrancar. Pensemos al mundo de los eventos, de la música, del entretenimiento en general o la moda.
El mundo de la moda ha vivido el paro de las ventas debido, al comienzo, a la imposibilidad de los clientes de salir y, luego, por la inseguridad que sienten las personas saliendo de sus casas. El afán de desarrollar plataformas e-commerce propias no ha logrado obtener la construcción de estrategias de on-boarding y visibilidad correctas. ¿Cuál ha sido el resultado? La gran parte de las compras sigue realizándose por necesidad y no por diversión, actitud típica de las compras realizadas físicamente.
La situación no mejora si hablamos de los eventos o de la música. En este caso, han sido las grandes empresas que se han quedado paralizadas. Son los artistas quienes han desbloqueado la situación, organizando live streaming en sus propias redes sociales para dialogar con el público y promover eventos y conciertos. ¿El resultado? Se ha perdido la posibilidad de crear nuevos canales monetizables.
El Covid ha resaltado los puntos de debilidad: entre todos, el más común ha sido la falta de una customer base propia y de calidad con la cual dialogar y a través de la cual definir un modelo de business y loyalty coherente con el momento, que pudiera involucrar también a las nuevas generaciones.
¿Un ejemplo? El grupo coreano BTS.
Con un solo concierto en live streaming ha ganado aproximadamente $26 millones. Serian suficientes 40 eventos digitales para obtener el resultado obtenido por Divide, la gira mas rentable de la historia, con la cual Ed Sheeran ha ganado mas de $700 millones, pero en dos anos y medio y con 255 conciertos.
La experiencia de los BTS es la confirmación que hoy es necesario cambiar las estrategias, los canales, las maneras de interacción con el público, y que paralelamente es indispensable volver a diseñar los procesos de enganche y de experiencia del consumidor para alimentar la lealtad. Imaginemos, por ejemplo, poder construir espacios virtuales interactivos, dentro de los cuales ver de forma exclusiva y en estreno, un desfile, y poder acceder a contenidos especiales de las marcas y de los estilistas, o poder usar servicios de personal shopping y el fashion renting. E imaginemos también que en el mismo espacio virtual se puede acceder a áreas premium donde disfrutar de un concierto. Todo sin tener que salir de casa.
El ejemplo más interesante lo están dando los experimentos que se desarrollan en el mundo del gaming. La plataforma Epic Games en su video juego Fortnite ofrece periódicamente conciertos virtuales que obtienen millones de visualizaciones, y que vienen patrocinados por marcas que están interesadas en este público, como por ejemplo las empresas de cosmética.
El momento que estamos viviendo hará que que nazcan nuevas estrategias de loyalty y de revenue. Nos referimos al behavioural marketing, al behavioural loyalty, a predicción y personalización. Conceptos ya conocidos por los marketing manager, pero que muchas veces resultan complejos para concretizarlos dentro de las empresas, debido a oposiciones entre las áreas de tecnología y de marketing.
¿Será el Covid, a pesar de su gravedad, un empujón para este cambio?
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Renzo Vallebuona
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