¿Está el modelo de negocio actual cercano a la extinción?
Escrito por: Verónica Figarella, Country Manager de Media Interactive
Hace unos 6 o 7 años hablábamos de los retos de desarrollar las capacidades digitales en las agencias tradicionales y de la integración de las agencias de publicidad tradicional (ATL) con las agencias digitales para generar campañas integrales. Así mismo en aquellos tiempos, los clientes se referían a su agencia ATL como su agencia “Creativa” y las agencias digitales en su mayoría eran vistas como adaptadoras de la “IDEA Creativa”.
Si miramos el mercado de las agencias peruanas hoy, vemos que hemos evolucionado rápidamente a la integración de capacidades creativas y digitales tanto en las agencias ATL como en las de canales no tradicionales (BTL y Digital). Hoy las agencias digitales son también llamadas Creativas y muchas de ellas se han metido en el negocio de los comerciales para DIGITAL que bien podrían ser súper producciones de Cine y Televisión (Ej: el último comercial de HUAWEI Proyecto Zeus Volviendo a Casa). Así mismo, casi todas las agencias ATL tienen desarrollado su brazo digital, o al menos se han asociado, con un socio digital, para lograr servir integralmente al cliente. Más o menos lo mismo ha pasado con las agencias de medios Digitales, que han expandido su portafolio a compra de medios tradicionales, o han comprado o desarrollado agencias de contenido para poder servir de manera integral a sus clientes.
En resumen, parece que estuvimos viviendo un período de expansión de servicios dentro de las agencias de publicidad, con el objetivo de servir mejor a los clientes, lo cual además permitió al cliente obtener mejores precios por los servicios que ofrecemos.
Sin embargo, ante la situación económica mundial y del país de desaceleración del crecimiento, muchos grandes clientes han reorganizado sus equipos de marketing y ventas para lograr eficiencias regionales y ha implicado la reducción en las contrataciones de servicios publicitarios. La inversión publicitaria en general en el país, se mantiene constante, más la distribución de la inversión en los diferentes medios favorece la publicidad en internet (Reporte CPI Enero 2017).
Ante este contexto de cambios, nos queda preguntarnos ¿qué pasará con el modelo de agencia publicitaria en el futuro? ¿Hay una tendencia de las grandes marcas a contratar personal inhouse dado que los canales digitales son cada vez más críticos? ¿Cómo influye el proceso de transformación digital por el que muchas empresas están pasado, sobre la decisión de tercerizar los servicios atención digital de la marca (Redes Sociales, Desarrollo y administración Web, Aplicativos, etc)?
La respuesta a estas preguntas es incierta, pero la experiencia en mercados más desarrollados sugiere que las opciones para la evolución de las agencias pueden ser por ejemplo la súper especialización, lo cual permitirá precios Premium ya que la agencia tendrá que o bien buscar persona especialista o formar a su personal en temas relevantes muy costosos de contratar para las empresas en modalidad in-house (Usabilidad, analítica web, marketing de contenidos, de influenciadores, etc.). Implementar un esquema de ganancias compartidas, es decir, a medida que la empresa venda más, gracias a la gestión de la agencia, la agencia también comparte las ganancias. Por último la agencia necesita ser flexible y distribuida, esto es poder contratar el personal especializado bien sea que esté en la misma urbanización, o esté a un océano de distancia, esto con el fin de responder rápidamente a los cambios del mundo de la comunicación.
La agencia de publicidad, está más viva que nunca y está evolucionando.
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