Clasificar o ser anfitrión de un Mundial puede abrir una oportunidad única para posicionar a un país a nivel internacional. Sin embargo, convertir esa atención en un legado económico requiere una estrategia sólida de Marca País, sostiene Carlos Trelles, director para las Américas de AXON Marketing + Communications.
Cada cuatro años, la Copa del Mundo concentra la atención de miles de millones de personas. Durante semanas, los partidos dominan la conversación global y colocan bajo los reflectores a países que, en muchos casos, apenas figuraban en el radar internacional. Para las naciones participantes y anfitrionas, esa exposición representa una oportunidad que va mucho más allá del deporte.
Sin embargo, la historia demuestra que la notoriedad por sí sola no garantiza beneficios duraderos. Algunos países logran transformar el interés generado por un Mundial en más turismo, nuevas oportunidades de inversión y una mayor presencia internacional. Otros, en cambio, desaparecen de la conversación tan rápido como fueron tendencia.
Para Carlos Trelles, Director para las Américas de AXON Marketing + Communications, la diferencia no está en los resultados obtenidos dentro de la cancha, sino en la estrategia construida alrededor del evento. Desde su experiencia en promoción de destinos y posicionamiento internacional, sostiene que los grandes torneos deportivos funcionan como aceleradores de visibilidad, pero no generan reputación de manera automática.
“La visibilidad todavía no es reputación. La reputación se construye cuando esa atención se conecta con una propuesta clara de valor país: turismo, inversión, comercio, talento, cultura, gastronomía, innovación y confianza institucional”, afirma. En otras palabras, el Mundial abre una puerta; la estrategia de Marca País determina quién logra atravesarla.
Caso Cabo Verde: aparecer en el mapa es fácil; permanecer en él es el verdadero reto
El Mundial 2026 ha ofrecido un ejemplo reciente de cómo el fútbol puede modificar la conversación internacional sobre un país. Cabo Verde, una de las selecciones revelación del torneo, ha conseguido captar la atención de medios, aficionados y plataformas digitales de todo el mundo. Lo que comenzó como una sorpresa deportiva se transformó rápidamente en una oportunidad de posicionamiento internacional.
Los efectos ya empiezan a reflejarse en cifras concretas. Expedia reportó un incremento de hasta 800 % en las búsquedas de vuelos hacia el archipiélago desde mercados estratégicos como Estados Unidos, mientras que Trip.com registró un crecimiento mensual del 852 %. Paralelamente, las reservas aéreas aumentaron 76 % respecto al año anterior y la ocupación hotelera proyectada creció 46 %, impulsada por el interés generado durante el torneo.
Para Trelles, estos indicadores demuestran el enorme potencial que tiene un Mundial para despertar curiosidad y poner a un país en el radar global. Sin embargo, advierte que el verdadero desafío comienza cuando desaparecen los reflectores. “La atención se gana en la cancha, pero el valor país se captura fuera de ella. La continuidad del esfuerzo promocional es clave; de lo contrario, será un chispazo efímero”, explica.
El especialista considera que el reto para Cabo Verde consiste ahora en convertir esa notoriedad en una ventaja competitiva sostenible. El país ya cuenta con un plan de infraestructura de 75 millones de dólares cofinanciado por el Banco Mundial para diversificar su modelo turístico más allá de las islas de Sal y Boa Vista. Casos como Croacia tras Rusia 2018 o Marruecos después de Qatar 2022 demuestran que el éxito deportivo puede convertirse en una plataforma de crecimiento, pero solo cuando existe una estrategia capaz de transformar la emoción del momento en desarrollo económico de largo plazo.
Mundial de Rusia 2018: la oportunidad que Perú capitalizó… a medias
Si Cabo Verde representa una oportunidad en construcción, Perú ofrece uno de los ejemplos más interesantes sobre cómo una Copa del Mundo puede proyectar una imagen positiva a escala global. Tras 36 años de ausencia, la selección peruana regresó a un Mundial acompañada por cerca de 40 mil hinchas que convirtieron las calles de Rusia en una extensión de las tribunas nacionales.
La denominada “marea peruana” llamó la atención de medios internacionales y fue reconocida por la FIFA con el Fan Award 2018. Para Trelles, aquel fenómeno representó uno de los activos reputacionales más importantes que ha tenido el país en los últimos años. “La hinchada peruana fue uno de los activos reputacionales más potentes que ha tenido el Perú. Mostró al país como una sociedad orgullosa, cercana, diversa y culturalmente vibrante”, señala.
Durante el torneo también se desarrollaron iniciativas como Casa Perú, un espacio destinado a promocionar la gastronomía, la cultura, el turismo y la oferta exportable nacional. La propuesta permitió ampliar la conversación más allá del fútbol y presentar al país ante audiencias internacionales interesadas en conocer otros aspectos de su identidad.
No obstante, Trelles considera que el principal desafío apareció cuando terminó el campeonato. “La gran oportunidad que se pudo haber trabajado con más fuerza fue la continuidad”, sostiene. A su juicio, el capital simbólico generado por la hinchada pudo haberse reforzado mediante campañas digitales segmentadas, alianzas con operadores turísticos, promoción internacional de productos peruanos y una narrativa capaz de mantener vigente la conversación iniciada en Rusia. La lección, afirma, es clara: cuando la ciudadanía se convierte espontáneamente en embajadora de la Marca País, el sector público y privado deben estar preparados para convertir esa emoción en más turismo, comercio e inversión.
La reputación de un país como negocio
La construcción de una Marca País sólida no beneficia únicamente al sector turístico. También puede generar ventajas competitivas para las empresas que operan bajo esa identidad nacional. Este fenómeno, conocido como Country-of-Origin Effect, explica cómo la percepción internacional de un país influye directamente en la valoración de sus productos y servicios.
Según Trelles, cuando una nación despierta admiración, curiosidad o confianza, sus marcas encuentran una puerta de entrada más favorable en mercados internacionales. “Si el país cae bien, si despierta curiosidad o admiración, sus productos tienen una mejor puerta de entrada”, resume.
En el caso peruano, sectores como la gastronomía, la agroexportación, la moda, el diseño, las industrias creativas, el turismo y los servicios pueden beneficiarse de una narrativa nacional coherente. Sin embargo, el especialista advierte que el origen, por sí solo, no basta para generar valor. “No basta decir ‘somos peruanos’; hay que explicar qué significa eso en términos de calidad, diversidad, creatividad, sostenibilidad, historia o innovación”, afirma.
Por ello, considera fundamental que las empresas aprovechen los momentos de alta exposición internacional mediante campañas de posicionamiento, relaciones públicas, contenidos adaptados a distintos mercados y alianzas con organismos de promoción comercial. La conversación emocional que genera un Mundial puede abrir una oportunidad única, pero solo una estrategia empresarial sólida permite convertir esa atención en ventas, exportaciones y expansión internacional.
¿Quién ganará el Mundial 2026?: el verdadero triunfo no se mide en goles
La cobertura mediática, las tendencias en redes sociales o el volumen de menciones suelen presentarse como indicadores de éxito durante un Mundial. Sin embargo, Trelles sostiene que estas métricas representan únicamente una parte de la historia. Para evaluar el impacto real de una estrategia de Marca País es necesario observar resultados concretos vinculados con el desarrollo económico y la competitividad.
“La Marca País debe conectarse con el negocio”, afirma. Desde su perspectiva, el éxito debe medirse a través de indicadores como el aumento de visitantes internacionales, el crecimiento de la intención de viaje, la atracción de inversiones, la apertura de mercados para exportaciones, la generación de oportunidades comerciales y el fortalecimiento de atributos reputacionales estratégicos.
La experiencia de AXON en mercados como Perú, Argentina y Uruguay ha demostrado que la promoción internacional resulta más efectiva cuando integra turismo, comercio exterior, cultura, gastronomía, inversión y reputación dentro de una misma estrategia. Bajo ese enfoque, la visibilidad deja de ser un fin en sí mismo para convertirse en una herramienta orientada a generar resultados medibles.
Al mismo tiempo, una mayor exposición internacional también implica mayores riesgos. Un Mundial no solo amplifica los aspectos positivos de un país; también aumenta el escrutinio sobre temas como seguridad, infraestructura, gobernanza, conflictividad social o capacidad organizativa. “El Mundial es una gran vitrina, pero también una prueba de coherencia”, concluye Trelles. Por ello, el verdadero legado de estos eventos no se encuentra únicamente en los resultados deportivos, sino en la capacidad de transformar unas semanas de atención global en años de turismo, inversión, negocios y confianza internacional. Ese es, probablemente, el partido más importante que un país puede jugar.
