Mercado Negro conversó con Sebastián Anaya, Head of Business Intelligence de Publicis Groupe Perú, para analizar cómo el crecimiento de la industria y la diversidad en el comportamiento de los jugadores redefinen la comunicación publicitaria.
El gaming dejó de ocupar un espacio asociado tan solo a los videojuegos y pasó a formar parte de los hábitos de entretenimiento cotidianos de una audiencia cada vez más amplia. La expansión del juego en dispositivos móviles, consolas y PC, junto con el crecimiento de comunidades, convirtió a este ecosistema en un territorio que despierta un alto interés en los anunciantes. Para las marcas, sin embargo, ingresar no significa simplemente colocar un logo dentro de una pantalla.
En Perú, el universo alcanza una escala que obliga a reevaluar la oportunidad. El reciente estudio «Choose Your Player: Decoding Gaming Audiences», desarrollado por Publicis Groupe Perú con su herramienta de data comportamental Epsilon, identifica a 14.6 millones de jugadores en el país y plantea que detrás de esa cifra no existe una audiencia uniforme.
Las personas juegan por distintas razones, utilizan diferentes plataformas y atraviesan momentos particulares en su relación con el juego. Esa diversidad plantea un cuestionamiento directo para la industria publicitaria: ¿qué ocurre cuando el término «gamer» deja de ser suficiente para definir a un público target?
Del estereotipo a una audiencia diversa
Uno de los principales hallazgos de la investigación de Publicis parte de cuestionar la idea del gamer como una audiencia de nicho y con hábitos similares. El estudio identifica cinco perfiles: Mainstream, Hiperconectados, Competitivos, Exploradores y Upgraders, cada uno con hábitos y motivaciones particulares.
Sin embargo, la diferencia entre ellos no está solo en el título que juegan o la plataforma que eligen, sino también en la razón por la que juegan y el lugar que ocupa esta actividad en su vida diaria. Mientras algunos buscan el reto y la competencia en torneos, otros encuentran en el gaming una forma de entretenimiento, un espacio para descubrir nuevos contenidos, una manera de socializar o una actividad ligada a la mejora de su setup.
«Hay personas que juegan de manera casual, en móvil, para entretenerse o para desconectarse del día a día», explica Sebastián Anaya, Head of Business Intelligence de Publicis Groupe Perú. También están quienes juegan para competir o socializar. Por ello, el ejecutivo enfatiza que el reto para las marcas consiste en entender esas motivaciones antes de convertirlas en criterios de segmentación y comunicación.
Esta necesidad de superar el estereotipo coincide con estudios internacionales. Una reciente investigación de Microsoft Advertising ha señalado que el espectro de jugadores es significativamente más amplio de lo que suele asumirse, mostrando que un 75% de los jugadores consultados es neutral o no le molesta encontrar marcas ajenas al gaming dentro de los títulos que consume.
Esto marca una diferencia importante entre saber que alguien juega y saber qué hacer con esa información. Por eso, la etiqueta «gamer» por sí sola no define el mensaje, el canal ni la propuesta de valor que una marca debería ofrecer.
El momento de conexión (timing) como factor clave
La segmentación tampoco concluye al definir al público objetivo. El estudio de Publicis plantea que cada perfil exige momentos de contacto diferenciados; por ejemplo, los competitivos son más receptivos durante la previa y el post de un torneo; los hiperconectados, alrededor de lanzamientos o parches de actualización; los mainstream, cuando un título alcanza escala masiva; los upgraders, durante la evaluación de compra; y los exploradores, en la etapa de descubrimiento cultural.
Para Anaya, esta variable resulta crítica porque el jugador no rechaza la publicidad por definición, sino la interrupción. «Es un mito creer que el gamer no está dispuesto a recibir publicidad. Lo que rechaza es que la publicidad rompa su experiencia de juego», sostiene.
Por eso, la efectividad depende de que el mensaje se integre al contexto y a la motivación del usuario. Si un jugador está en una partida online con amigos y su principal motivación es socializar, por ejemplo, una promoción de comida para compartir puede encajar de forma natural con ese momento.
Esta idea coincide con los planteamientos del IAB, que destacan que el éxito publicitario en gaming requiere respetar el flujo del usuario y ofrecer un intercambio de valor claro, como ocurre en los anuncios recompensados (rewarded ads). «El entorno gamer no es un medio más, es un ecosistema de entretenimiento donde influyen múltiples variables», añade Anaya.
Ipsos también respalda esta oportunidad, dado que su análisis GameTrack, realizado con 37,000 jugadores en 16 países, reveló que la exposición a publicidad dentro de videojuegos incrementó en un promedio de 31% la percepción de que las marcas anunciadas eran «para gente como yo».
Oportunidades para marcas no endémicas
Frente a una audiencia diversa y contextual, la pregunta posterior es qué categorías pueden participar en este espacio. La respuesta de Anaya es contundente: no existen categorías excluidas.
«Este es el tercer estudio que hago de gaming y […] me sorprendí porque había categorías tan diversas. Encontré una campaña de una marca de skincare, una de Burger King e incluso Barack Obama hizo una campaña política dentro del entorno gaming. Eso te evidencia que no hay marcas que no puedan entrar», explica Anaya
Sin embargo, Anaya sostiene que la clave no está en forzar un producto dentro del gaming, sino en encontrar una conexión entre este territorio y lo que la marca ya viene construyendo. «Lo que tiene que ver la marca es que el territorio gamer sea relevante para el territorio que esta marca construyó, […] y cómo el entorno gamer conecta con su estrategia macro de marketing, de comunicaciones y de negocio», enfatiza.
Entender el journey del jugador permite identificar esos puntos de contacto. Antes de jugar, por ejemplo, puede buscar acondicionar un espacio cómodo, lo que abre oportunidades para categorías como retail o homewear. Durante la sesión, en cambio, aparecen necesidades vinculadas a alimentos y bebidas.
Así, ingresar al ecosistema no exige de forma necesaria desarrollar un videojuego propio, patrocinar una liga profesional o colocar un logotipo en pantalla. Implica comprender el comportamiento del usuario antes, durante y después de jugar, para ofrecer una solución o experiencia relevante.
En un mercado peruano con 14,6 millones de jugadores, el desafío para los anunciantes ya no es decidir únicamente si ingresar al gaming, sino definir a qué perfil dirigirse, en qué momento conectar y qué valor aportar a su experiencia.
