Un reciente estudio de Publicis Groupe Perú analiza cómo el podcast pasó de ser un formato de contenido a convertirse en un espacio de conexión y pertenencia para las audiencias. Mercado Negro conversó con Sebastián Anaya, Head of Business Intelligence de la firma, para conocer qué significa esta transformación para las marcas.
En un entorno digital saturado de estímulos y algoritmos que compiten por la atención, los consumidores se han vuelto cada vez más selectivos. En ese sentido, la publicidad tradicional, basada en la interrupción masiva, muestra señales de desgaste frente a audiencias que buscan contenidos auténticos y capaces de generar identificación.
Esa búsqueda de cercanía adquiere todavía más relevancia en un ecosistema donde los contenidos se multiplican y la atención es cada vez más difícil de conquistar. En ese escenario, los podcasts han dejado de ser un formato de nicho para convertirse en parte de los hábitos de consumo. Según The Latino Podcast Listener Report, de Edison Research, su consumo entre la audiencia latina creció 52 % en tres años. Este crecimiento está impulsado, en buena medida, por audiencias jóvenes que encuentran en estos espacios conversaciones más naturales y cercanas, lejos de los discursos guionizados.
La búsqueda de la conexión humana en la era de la inteligencia artificial
El avance de la inteligencia artificial está cambiando la forma en que se producen y consumen contenidos, pero también está reforzando una necesidad que va en sentido contrario: encontrar espacios de interacción que se sientan auténticos. En este marco, el podcast aparece como un formato capaz de generar esa cercanía a partir de conversaciones y comunidades construidas alrededor de intereses compartidos.
Para Sebastián Anaya, Head of Business Intelligence de Publicis Groupe Perú, esta tendencia responde a una búsqueda cada vez mayor de empatía y transparencia: «Existe una tendencia muy fuerte a demandar más conexión humana en nuestras experiencias sociales, de consumo y de medios. Conforme avanza la inteligencia artificial, exigimos contenidos más reales. Los podcasts ofrecen justamente la posibilidad de conectar con una comunidad afín».
Esa relación con las audiencias va más allá del entretenimiento. El informe Voices That Connect, de Publicis, señala que el 58% de los oyentes considera que lo que escucha define quién es. La Generación Z representa el 25,2% y los Millennials el 21,6% de quienes encuentran en estos programas puntos de encuentro alrededor de valores e intereses compartidos.
«Conecto con un podcast porque me apasiona la tecnología, por ejemplo. Ahí encuentro a gente con mis mismos intereses y a un creador experto y apasionado. Es una conversación natural, honesta y desestructurada que genera una cercanía que otros formatos no logran», explica Anaya.
Del patrocinio intrusivo al entorno de afinidad: el reto estratégico para las marcas
El crecimiento del formato en plataformas como YouTube, donde el 20% de los usuarios consume videopodcasts, también despertó el interés de los anunciantes. Sin embargo, trasladar las fórmulas tradicionales de publicidad a un espacio construido alrededor de la cercanía puede terminar afectando aquello que hizo atractivo al podcast. Por ello, el estudio identifica tres elementos clave en este formato: credibilidad, autenticidad y sentido de comunidad.
Cuando una marca irrumpe con un discurso rígido, puede romper la relación de confianza construida entre el creador y su audiencia. Anaya advierte que, en lugar de seguir una tendencia, las marcas deben buscar espacios donde exista una conexión real con el contenido: «No se trata de elegir un podcast solo porque está de moda o es barato. Debe haber coherencia con el contenido. Las marcas tienen que adaptarse al podcast, no el podcast a la marca. Si le exiges a un creador un guion rígido, destruyes la esencia del show. La presencia debe ser inmersiva, no intrusiva».
Por lo tanto, la clave está en dejar de entender el podcast como un espacio más para colocar pauta y empezar a verlo como un entorno de afinidad. Cuando la marca respeta el tono del programa y la relación que el creador mantiene con su comunidad, el mensaje puede integrarse de manera más natural en la conversación, sin convertirse en una interrupción.
PodPulse: datos y tecnología para medir la confianza en el audio digital
Uno de los principales retos del podcasting era la falta de datos consolidados para evaluar el retorno de inversión. Durante años, la planificación dependió de métricas aisladas proporcionadas por los propios creadores, lo que dificultaba comparar audiencias y medir el rendimiento del formato bajo criterios comunes.
Para cubrir esta brecha en el mercado peruano, Publicis Groupe Perú desarrolló PodPulse, una herramienta de inteligencia de audiencias que permite analizar el desempeño de los podcasts a partir de distintos indicadores.
«Desarrollamos una herramienta disruptiva que mide rating, picos y caídas de audiencia, engagement rate, reputación del podcaster e intencionalidad de búsqueda. PodPulse nació para responder a la necesidad de planificar con datos agnósticos y completos», destaca Sebastian Anaya.
Con esta información, la evaluación de una campaña puede ir más allá del número de personas alcanzadas. El interés se desplaza hacia indicadores como el engagement y la influencia que un creador puede ejercer sobre su comunidad, especialmente cuando existe una relación estrecha entre el contenido y la marca.
«Más allá del alcance, el objetivo es medir el engagement y el nivel de influencia sobre la audiencia. Si un podcaster recomienda un producto, evaluamos su impacto directo en la decisión de compra o cómo refuerza atributos como la sostenibilidad», concluye Anaya.
El valor del podcast, por consiguiente, no está solo en la cantidad de personas que puede alcanzar, sino en la relación que construye alrededor de intereses compartidos. Para las marcas, entrar en esos espacios implica entender que la confianza no se compra con una pauta, sino se construye respetando la conversación que ya existe entre el creador y su comunidad.
