MILLWARD BROWN: GARANTIZANDO EL ÉXITO DE LA PUBLICIDAD ONLINE

ESTUDIO REALIZADO POR:

Las múltiples posibilidades que tiene el mundo online hacen de este medio un lugar muy atractivo para la publicidad, pero, ese mismo beneficio se conviert

ESTUDIO REALIZADO POR:

Las múltiples posibilidades que tiene el mundo online hacen de este medio un lugar muy atractivo para la publicidad, pero, ese mismo beneficio se convierte en el mayor desafío cuando queremos desarrollar comunicación en este. Esta tendencia ha llamado la atención de la consultora Millward Brown, quienes desde hace varios años han desarrollado diversos estudios para entender cómo lograr el máximo provecho de los nuevos formatos.

La empresa de consultoría e investigación con una red global de más de 85 oficinas en 55 países resalta que lo primero que hay que tener en cuenta es que, ya sea online u offline, el reto de la publicidad es el mismo: Generar un vínculo entre los consumidores y la marca, y comunicar un mensaje que haga la marca más deseada a la hora de tomar la decisión de compra.

Los estudios indican que la gran diferencia en la carrera por lograr entrar en ese ‘espacio mental’ es que nos encontramos ante un medio donde las personas tienen aún más el control para parar y mirar el anuncio o ignorarlo por completo. Así que para lograr entrar al ‘espacio mental’ se necesita:

• Entregar algo que sea relevante a nivel personal y que resuene a nivel emocional.
• Comunicar algo que sea claramente diferente.
• Conectar el mensaje que transmite con la marca

Y se necesita lograr todo los puntos mencionados en menos de 3 segundos. Millward Brown Digital Eyetracking Norms entiende que el promedio de tiempo que pasan las personas cuando ven un anuncio online es de 3.174 segundos.

LA FUERZA DE LA CREATIVIDAD FUNCIONA PARA BIEN Y PARA MAL

Los estudios revelan que en este corto espacio de tiempo, el poder de la creatividad es tan grande, que un anuncio puede ayudar a crecer la marca o incluso llegar a hacerle daño. Las mejores piezas creativas apoyan las metas de una marca, mientras que las peores, incluso, pueden llegar a disminuir el desempeño de una marca.

LAS MEJORES PRÁCTICAS PARA LA CREATIVIDAD ONLINE

1. El nombre de la marca o logo debe mantenerse visible a través de toda la creatividad.

Las piezas que mejor construyen conocimiento y persuasión son las que evitan revelar la marca hasta el final, este aprendizaje es inclusive más importante para marcas nuevas. Adicionalmente, las piezas con Rich Media no deberían incluir interacción para poder revelar la marca.

2. Cuando se comunica un producto o variante, la marca madre no debe llevarse toda la visibilidad.

Las dos marcas deben llevar una presencia equivalente en cada uno de los cuadros.

3. Incluir personas o incluso celebridades ha demostrado tener mayor impacto particularmente en campañas de consumo masivo.

4. Evite usar formatos intrusivos para evitar la molestia de los que visitan la página web.&nbsp,

Formatos intrusivos (como auto expanding Rich Media) pueden ser muy eficientes para generar conocimiento de marca, pero pueden tener un efecto negativo en persuasión.

5.Mantenga el mensaje simple, claro y directo.

Uno o dos mensajes son generalmente suficientes para tener una comunicación efectiva. Los mensajes complejos o pesados, comunicados en varios cuadros tipo storyboard, generalmente han tenido bajos resultados en construir conocimiento de marca y generar persuasión.

6.No haga trabajar a la audiencia para ver el mensaje.

El mensaje principal no debe ser revelado al final de la rotación del banner. Los consumidores no deberían tener que interactuar con Rich Media para poder ver el mensaje.

7.Evite llenar sus anuncios con demasiados elementos.

En todas las industrias, pero especialmente en el sector financiero y farmacéutico, los anuncios están muy cargados con texto e imágenes, estos generalmente tienen resultados limitados.

8.Entregue un mensaje contundente para generar persuasión.

9.Los anuncios que generan emociones positivas generalmente logran ser vistos en mayor proporción y generan persuasión.

10.Los nuevos formatos generalmente generan un efecto positivo rápido, pero con el tiempo esta novedad se desgasta igualmente rápido.

¿QUÉ HEMOS APRENDIDO DE VIDEO ONLINE?

Las investigaciones indican que un vídeo logra un mejor impacto en la marca comparado con display, al ser más eficiente que otros formatos para generar conocimiento de marca e intensión de compra. El poder del branding depende de la calidad del contenido, la propuesta de valor que se perciba, la autenticidad y la relevancia.

Además, la producción óptima del formato depende de los objetivos de cada campaña. Usar un spot de televisión para online, puede ayudar en cierta medida a generar conocimiento y transmitir el mensaje.
Sin embargo, un contenido hecho especialmente para web es más eficiente para influenciar las percepciones y las decisiones de compra ya que proporciona información más específica además del valor que genera el entretenimiento.

Los elementos como la duración del video (de 6 segundos a 6 minutos), el tipo del site, el targeting y los métodos de entrega son factores diferenciadores para alcanzar las metas de branding y rates.

CUATRO PUNTOS PARA GARANTIZAR&nbsp,EL ÉXITO EN MOBILE

• La marca debe estar claramente identificada en toda la pieza.
• Asegurar un call to action claro.
• Hacer el contenido interactivo e involucrador, específicamente para mobile.
• No ajuste piezas de otros medios.

Catalina Bonnet
Country Manager
Millward Brown Peru