En la última edición de los premios EFFIE, Cerveza Cristal triunfó con el caso de relanzamiento “De vuelta al barrio”, días antes había ganado el IAB MIXX en Construcción de Marca y fue reconocida, después de 3 años, como la marca más valiosa del Perú. SmartClick, es la agencia creativa detrás de las innovaciones de la marca, las cuales trascendieron el espacio digital para convertirse en iconos de la cultura popular peruana.
Sergio Terry, CEO de SmartClick, nos cuenta más sobre el caso.
¿Qué implicó el relanzamiento “De vuelta al barrio”?
Desde hace años Cristal tenía como propósito fomentar la unión de los peruanos, lo cual resultaba en grandes ejecuciones creativas en momentos donde existía un alto sentido patriótico por ejemplo, 28 de Julio, partidos de la Selección, Mistura, etc., sin embargo estas campañas resultaban lejanas al consumidor, lo cual, sumado a otras variables, afectaba nuestra atractividad y volumen en mercados donde antes éramos líderes.
El relanzamiento consistió en re enfocar nuestro propósito pasando de la unión del Perú, a la unión de la comunidad, la cual interpretamos como el “Barrio”, el espacio y la actitud que te prepara para triunfar en la vida. Así fuimos, de hablar a 30 millones de peruanos, a un grupo de cinco o más personas que te resultan familiares y con los cuales compartes insights muy poderosos.
¿Cuál fue el rol de SmartClick en esta campaña?
Nuestros indicadores de atractividad en el target juvenil (18-24) habían disminuido mucho en los últimos 3 años, afectados por una tendencia a la baja en la categoría y una competencia que se mostraba más appealing. El espacio digital, por su afinifidad al target, dejó de ser áquel donde se aterrizaban campañas, para ser el responsable de generar innovación para la marca.
La estrategia consistió en el lanzamiento de 3 campañas sostenidas por inteligencia y data social, que contribuyeron al proceso creativo del equipo, así nacieron “Innovaciones con barrio” como el Joncooler 28, la Botella con Esquina y el famoso Chelatón Cristal, el primer producto que nace y se testea en redes sociales y trasciende al punto de venta.
Esta estrategia nos permitió ampliar en 22% nuestra base de consumidores jóvenes y superar en 65% la meta establecida para la construcción del atributo: “Es la marca que siempre hace cosas nuevas”.
¿A dónde va SmartClick?
Nos hemos puesto una valla muy alta y seguiremos en el camino de construir marcas valiosas con Backus, Molitalia, CyZone, UBER, Qroma y Mapfre. Además potenciaremos nuestra nueva operación en Colombia de la mano de nuestro primer cliente TOYOTA.
Llevamos 13 años en el mercado y hemos sabido reinventarnos en una industria que cambia a una velocidad brutal, durante los próximos 3 meses iniciaremos un viaje hacia una nueva identidad y propuesta de valor que expresará con mejor consistencia lo que hoy somos: Una agencia sin ataduras, que vence la indiferencia a través del poder de las ideas.
Trabajos:
*Contenido publicado en la revista Mercado Negro #23 – Julio.
