Por Urpi Torrado, CEO Datum Internacional.
El retail, al igual que otras industrias, está en un permanente proceso de transformación. En este sentido, Amazon Go es uno de los muchos proyectos de innovación tecnológica que busca brindar una experiencia memorable para incrementar las ventas. Pero todavía hay mucha controversia al respecto, pues los beneficios funcionales y emocionales no han logrado traducirse en transacciones.
Realidad aumentada, cajas con self-checkout, wallet, constituyen algunas de las tecnologías aplicadas al retail moderno y aunque son altamente valoradas, no siempre logran un crecimiento en las ventas del mismo orden que la inversión. Y es que no se trata solo de innovar, sino de que esas innovaciones conecten con las necesidades y expectativas del shopper y para ello hay que conocerlo profundamente.
La tecnología puede tener un efecto de moda o de novedad, pero al mismo tiempo, conlleva un valor que captura componentes tanto funcionales como emocionales, sociales, epistémicos y circunstanciales. Es decir, que cuando un consumidor elige una tienda para ir a hacer sus compras toma en cuenta aspectos funcionales del local, como por ejemplo, la cercanía o si ofrece precios bajos; aspectos emocionales tales como el disfrute en la salida hacia el comercio, e incluso sociales relacionados con la posibilidad de encontrarse con su vecina para ponerse al día o cultivar la relación de años que tiene con el dueño del establecimiento.
En el Perú se da un fenómeno muy interesante. La imagen del canal moderno supera la imagen del canal tradicional. Asimismo, de acuerdo con el estudio de Datum y la Universidad del Pacífico, la experiencia en el canal moderno es superior a la experiencia en el canal tradicional. En encuestas a la salida del punto de venta, los shoppers evaluaron su experiencia y esta supera la imagen que tenían del canal; además, al comparar resultados por canales, se halló que el moderno supera al tradicional. Sin embargo, esto no se traduce en ventas ni en crecimiento de la penetración.
Si bien en el estudio se concluye que, dependiendo del canal y el tipo de comprador, los valores sobre los cuales hay que trabajar para gatillar la compra deben complementarse con un journey map en el que se potencie la experiencia en los momentos clave, lo complicado es que esos momentos de la verdad ya no son lineales y la relación no es solamente transaccional.
Antes de comprar, cerca de la mitad de las personas busca información sobre el producto, compara los precios y chequea promociones. El 39% de los encuestados revisa posts de otros consumidores en las redes sociales; no obstante, un 76% indica que estas opiniones influyen poco o nada en su decisión final. 15% reporta que comparte su experiencia de compra. El e-commerce no ha logrado reemplazar el punto de contacto sensorial, pues en la tienda física se puede tocar, sentir y evaluar el producto en persona. Este espacio no desaparecerá pero es innegable el impacto que el comercio electrónico tendrá y la simbiosis entre el mundo online y offline.
Finalmente, este proceso de transformación se ve impactado por la vida moderna en la que hay más mujeres trabajando, menos tiempo (más largos períodos de desplazamientos por el tráfico) y presupuestos restringidos. La inmediatez puede favorecer las tiendas de conveniencia y descuento, ya que se busca ahorro de tiempo y practicidad.
La tecnología es un recurso y facilitador al momento de diseñar la experiencia, que se debe desarrollar a partir de las necesidades de los consumidores y las circunstancias en que realizan su compra. Si confundimos estos conceptos, estamos perdidos.
*Este informe fue publicado en la revista N° 32 de Mercado Negro, publicada en marzo 2020.
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