DOOH. Para realizar la investigación, se les colocó a 128 participantes auriculares para mapear diferentes tipos de respuesta a los estímulos como codificación de la memoria a largo plazo, compromiso e intensidad emocional.
Este 21 de marzo, Ocean Outdoor ha presentado un estudio que ayuda a determinar cómo el digital out-of-home (DOOH) de alta calidad puede reforzar las campañas que se realizan en las redes sociales a través de indicadores clave de rendimiento (KPI) como la relevancia de la marca, la simpatía y la autenticidad.
De acuerdo con The Drum, para comprender mejor la relación entre el DOOH y las redes sociales, se estudiaron dos grupos: uno en Londres y otro en Manchester. Se les mostraron publicaciones de campañas en Tiktok e Instagram compartidas por marcas, por influencers y, por último, contenido social que amplificaba la creatividad DOOH de la misma marca.
Para realizar la investigación, se les colocó a 128 participantes auriculares para que la tecnología de mapeo cerebral SST de Neuro-Insight pudiera analizar seis tipos de respuesta a los estímulos: codificación de la memoria a largo plazo (conciencia), compromiso, intensidad emocional, aproximación/retirada, atención visual, atención general y neuro.
Entre los encuestados a los que se preparó con una pantalla DOOH de la vida real, se produjo un aumento del 87% en el «acercamiento a la marca». La respuesta emocional fue un 5% mayor en Manchester. Además, los encuestados en esa ciudad permanecieron en las redes sociales 1,3 veces más tiempo.
Por otro lado, los que vieron el anuncio en persona y luego lo vieron amplificado en pantalla se mostraron en general receptivos, con niveles de percepción de la marca y de atención más elevados. El equipo de Londres obtuvo un 28% más de acercamiento y un 13% más de participación en comparación con las publicaciones no amplificadas.
Los contenidos compartidos por las marcas aterrizaron de diferente manera a los enviados por los influencers; impulsando la familiaridad y la relevancia frente a la emoción y la autenticidad, respectivamente.
Otros hallazgos sobre la DOOH y la publicidad en redes sociales
Cabe resaltar que las respuestas de las ciudades fueron muy diferentes. En declaraciones a The Drum, Steve Bernard afirmó que los londinenses estaban más atentos a los detalles de las publicaciones, pero en Manchester, las redes sociales fueron más eficaces a la hora de difundir publicidad y crear fuertes asociaciones de marca.
“Aquellos a los que se mostró el contenido DOOH amplificado socialmente, pero no la ejecución física, registraron un aumento del 21% en el acercamiento y un 3% en la intensidad emocional (Manchester), frente a un aumento del 79% en el acercamiento en Londres y un 5% en la intensidad emocional», sostuvo.
Por su parte, el director ejecutivo de Ocean Outdoor UK, Phil Hall, afirmó para el mismo medio que el trabajo DOOH hace que la gente permanezca más tiempo en los anuncios de TikTok e Instagram.
«Es de esperar que cuanto más icónico y reconocible sea el sitio, más capte la atención, pero Neuro-Insight ha descubierto que la creatividad y el entorno de confianza que ofrece un sitio DOOH tienen connotaciones positivas independientemente del tamaño de la pantalla», asegura.
