Símbolos religiosos, tradiciones y otros referentes colectivos forman parte del lenguaje publicitario desde hace décadas. Mercado Negro entrevistó a María Margarita Ramírez Jefferson, docente principal de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Católica del Perú, para explorar los límites de su uso comercial.
Una bandera, una celebración popular o un diseño tradicional pueden transmitir historias, valores y significados compartidos por distintas comunidades. En publicidad, estos referentes permiten construir mensajes reconocibles y acercar las marcas a los consumidores a través de elementos con los que ya se identifican.
Sin embargo, incorporar la cultura a una campaña también plantea interrogantes sobre su representación: el momento en que se usan los símbolos, las transformaciones que experimentan y el reconocimiento de su procedencia influyen en cómo son interpretados.
¿Por qué las marcas utilizan símbolos culturales en su publicidad?
La publicidad suele apoyarse en elementos que las personas ya asocian con determinadas experiencias, valores o identidades. En entrevista con Mercado Negro, María Margarita Ramírez Jefferson, docente principal de Comunicaciones de la PUCP, explica que ahí radica su atractivo:
“Muchas veces las marcas recurren a estos símbolos culturales porque hacen uso de algo que ya está de alguna manera posicionado en el público. Entonces, la publicidad adopta ese significado y procura vincularlo con la marca. Es atractivo porque al utilizar esos símbolos culturales rápidamente va a lograr que el público tenga una conexión”, señala.
La especialista menciona como ejemplo a Inca Kola, que durante años ha vinculado su comunicación con la gastronomía, la creatividad y la identidad peruana. La marca no creó estos significados, sino que los incorporó a su discurso hasta convertirlos en parte de su posicionamiento.
Esta estrategia permite aprovechar referentes familiares para construir asociaciones comerciales. No obstante, también implica trasladar elementos culturales a narrativas que pueden modificar su interpretación original.
Apropiación cultural: ¿dónde está el límite para las marcas?
Para Ramírez Jefferson, recurrir a símbolos de otras expresiones culturales no constituye de forma necesaria una práctica cuestionable, pues el intercambio de referentes ha acompañado históricamente a las sociedades. El problema, plantea, aparece en otro punto.
“Las culturas en general siempre han intercambiado símbolos. Yo creo que el problema comienza cuando se invisibiliza la procedencia y alguien que comienza a obtener una ganancia económica comienza a presentarlo como propio. Entonces, el límite se produce cuando una marca extrae ese símbolo de su contexto e ignora a quienes lo producen y aprovecha su valor cultural solo para obtener un beneficio comercial”, sostiene.
Como ilustración, distingue entre inspirarse en un textil andino y reproducir el diseño específico de una comunidad para comercializarlo sin reconocer su procedencia. A diferencia de una bandera nacional, que forma parte de un imaginario colectivo más amplio, esos diseños pueden contener conocimientos y significados transmitidos durante generaciones.
El riesgo también está en la representación: una campaña puede intentar celebrar una determinada identidad y terminar mezclando elementos de distintas comunidades hasta construir una imagen homogénea que no refleje su diversidad. Por ello, la especialista propone considerar no solo cómo se utiliza un símbolo, sino también quién se beneficia de su comercialización.
En el Perú, esta discusión cobró notoriedad durante el conversatorio Orígenes 2024, organizado por la Asociación de Moda Sostenible del Perú (AMSP) en colaboración con Vogue México y Latinoamérica, cuando la diseñadora Anís Samanez cuestionó el cobro solicitado por artistas shipibo-konibo para una colaboración. Sus declaraciones, respaldadas durante el evento por José Forteza, editor de la revista de moda, fueron rechazadas por el Ministerio de Cultura, que defendió el valor cultural del arte kené.
La controversia continuó cuando Samanez se disculpó, pero afirmó que sus palabras habían sido sacadas de contexto y defendió los pagos realizados. Por su parte, Milka Franco, artista shipiba de Cantagallo, cuestionó su versión y aclaró que la propuesta inicial era de S/ 5 000 por diseño, no de US$ 5 000, como había señalado la diseñadora.
En contraparte, en diciembre de 2024, Papel Higiénico Paracas presentó «Kushi, el arte de ser valiente», una campaña protagonizada por Franco que buscó reconocer el trabajo de las artistas shipibas. La marca compró piezas de la comunidad para sortearlas entre sus seguidores, y la iniciativa llevó al terreno publicitario una discusión sobre el reconocimiento y la valoración económica del patrimonio cultural.
Del sacerdote en el aviso del siglo XIX a las campañas de hoy
El uso comercial de referentes culturales tiene antecedentes en la publicidad peruana. En su investigación Champán y cerveza: legitimación religiosa o burla social. Una mirada desde la publicidad ilustrada en el Perú 1850-1914, Ramírez Jefferson analizó dos avisos de bebidas alcohólicas que incluían figuras religiosas.
“Se habla (en la investigación) sobre la representación de sacerdotes en publicidades. Una es un champán francés y la otra es una cerveza, y en ambos aparece el personaje religioso. La imagen religiosa en estos dos casos puede servir, por un lado, para legitimar un producto, pero también puede contener humor o incluso cierta burla social. El símbolo, este personaje que representa a la Iglesia, es el mismo, pero lo que cambia es el contexto que permite interpretarlo”, explica.
Para la investigadora, los símbolos no tienen significados universales ni permanentes, y esa consideración también vale para las campañas actuales.
«Las marcas investigan un montón para saber si una campaña va a persuadir al consumidor. En ese sentido, también deberían investigar qué están transmitiendo culturalmente, incluso cuando no sea su intención el tema cultural. Hay que saber qué historia llevan consigo estos símbolos, no solamente utilizarlos», sostiene.
Comprender la procedencia de un referente, su significado para la comunidad y la manera en que esta se reconoce en su representación permite evaluar las implicancias de incorporarlo a una campaña. El desafío para las marcas está en mantener el diálogo con la cultura sin desconocer las historias, identidades y personas que han dado sentido a los símbolos que utilizan.
