Desde hace dos años el mercado se transforma constantemente, lo que impacta en la comunicación de las marcas con su público objetivo. Para tener campañas digitales exitosas en épocas difíciles, Monika Ogloszka, Head Cono Sur de RTB House, aconseja apoyarse en la tecnología.
Desde el 2020 el panorama del mercado se ha transformado completamente. Una de las realidades a las que han tenido que enfrentarse las empresas es que los cambios pueden ocurrir en cualquier momento, y esto no solo tienen un impacto en su organización y producción, sino también en la comunicación con su público objetivo.
En medio de este contexto es que las marcas necesitan encontrar nuevas estrategias para que la publicidad digital se adapte rápidamente. La primera de ellas, de acuerdo con RTB House, una plataforma de marketing programático, es analizar los datos en tiempo real.
“Antes podíamos tomar las decisiones basándonos en datos históricos porque todo era más o menos predecible, pero con la pandemia, cada nuevo cambio causaba un montón de caos en el mercado latinoamericano, algo que no ocurrió en Europa. Los anunciantes no sabían qué hacer, en qué apostar o qué campañas correr, simplemente pausaban toda la pauta”, comenta Monika Ogloszka, Head Cono Sur de RTB House, para Mercado Negro.
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En la pandemia, muchos de los clientes de la plataforma polaca empezaron a demandar recolección de datos en tiempo real y el uso de Deep Learning, tecnología que permite una mayor eficiencia en el análisis de datos, facilitando el proceso para llegar a conclusiones más precisas en escenarios inciertos.
“Las tecnologías pueden predecir con más precisión cuáles son las consecuencias de ciertos cambios que están pasando a nivel político o social. Estos algoritmos, capaces de proveer las soluciones en tiempo real, fueron un gran cambio y creo que vinieron para quedarse, como que ya es algo que muchas empresas incorporaron, entendieron y van a seguir usando porque permite adaptar la estrategia de medios sin perder la eficiencia”, sostiene Ogloszka.
Pero, ¿cómo empezar a recolectar datos en un mundo sin cookies?
Publicidad contextual
La publicidad contextual, es decir, la publicidad que está estrechamente relacionada con la temática de la web en la que el usuario se encuentra, será la respuesta al mundo sin cookies pese a que no es una tecnología nueva. Sin embargo, ya se están realizando algunas innovaciones.
“No es una tecnología disruptiva nueva, pero ahora que se viene el mundo sin cookies va a ser cada vez más importante. Algo que nosotros estamos usando es el procesamiento del lenguaje, una tecnología que nos permite, con muchísima precisión, entender el contexto en el cual se encuentra el usuario. Por otro lado, lo que se está buscando es proponerle al usuario una propuesta personalizada; acá nosotros juntamos varias tecnologías, la de contexto y procesamiento del lenguaje con inteligencia artificial para brindar la mejor recomendación para cada usuario”, cuenta Ogloszka.
Con este conjunto de tecnologías se logran dos objetivos: mantener la privacidad del usuario y brindarle un anuncio personalizado.
“Manteniendo la privacidad de los datos del usuario podemos crear miles de versiones del anuncio. Una marca puede, por ejemplo, conectar su campaña con una base de datos y de esta manera generar publicidad personalizada y dinámica para un usuario y ajustada al contexto en el cual se encuentra”.
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Otras tecnologías
Antes de la aceleración digital, era muy común realizar procesos de hipersegmentación. En medio de la incertidumbre, esta segmentación se vuelve aún más importante y efectiva.
La segmentación conceptual crea espacios propicios para que las relaciones marca-cliente sean más dinámicas, estén actualizadas constantemente y se incremente el compromiso de los compradores, aún en tiempos de crisis.
Por otro lado, si una marca quiere que la incertidumbre tenga la menor repercusión en sus campañas, lo mejor es buscar soluciones de gran impacto, por lo que lo más recomendable es que en la publicidad digital se aumente la apuesta por las imágenes, recursos visuales y video streaming.
Según un estudio de CISCO, en 2022 el video representará el 82% de todo el tráfico online, unas 15 veces más que hace 3 años, por lo que hoy es una clave en las estrategias de la publicidad digital.
Todos estos cambios causarán que las agencias de marketing y publicidad y las marcas requieran de un nuevo perfil de profesionales.
“Antes nosotros pensábamos en un especialista en marketing como una persona más relacionada con comunicación, hoy yo creo que tiene que juntar las dos cosas: tanto el análisis de datos profundo como las capacidades analíticas comunicacionales”, finaliza Ogloszka.
