El “Informe comparativo de calidad y atención” de DoubleVerify detalla los rendimientos promedio de atención a la publicidad en las audiencias según región e industria.
La publicidad tiene un propósito fundamental: captar la atención de la audiencia. Sin embargo, esta tarea se hace cada vez más compleja. Por eso, DoubleVerify realizó un estudio para identificar qué industria concentra la atención de las audiencias actualmente. “No hay un solo factor que impulse la atención”, adelanta Daniel Slotwiner, vicepresidente senior de Atención en DoubleVerify. El informe trimestral destaca la necesidad de una combinación de dispositivo, entorno, mensaje, creatividad y más.
La data de DoubleVerify considera que el índice de atención se basa en más de 50 puntos de datos que se calculan en tiempo real. También en decenas de miles de millones de impresiones medidas por mes. Estos se comparan con una puntuación promedio de 100 durante un período móvil de 28 días. Un índice de 125, por ejemplo, indica que el rendimiento de ese índice es un 25 % mejor que la puntuación de referencia.
El informe señala que Medios y Deportes, Salud y Farmacia y Educación fueron las tres industrias con mejor desempeño. Además, sus niveles de atención promedio fueron de 117, 113 y 108, respectivamente. Estos anuncios de alto rendimiento tienden a utilizar contenido atractivo y oportuno, señala DoubleVerify. Por otro lado, las tres industrias con peor desempeño fueron Viajes (80), Servicios Financieros (79) y Telecomunicaciones (75).
La atención a la publicidad en Latinoamérica y otras regiones
Las tendencias de atención varían significativamente según la región. Este fenómeno responde a que son influenciadas por diversas estrategias de compra de inventario. En APAC (Asia-Pacífico), por ejemplo, las inversiones en medios se dirigen predominantemente al inventario dentro de las aplicaciones. Es decir, aprovechan el desempeño de video históricamente sólido de la región. Este enfoque da como resultado una atención superior a la media para los anuncios en aplicaciones móviles.
Por el contrario, en Latinoamérica el rendimiento de los anuncios es generalmente menor. Más de la mitad de las creatividades de anuncios gráficos de la región eran de formato pequeño y se compraban programáticamente. Sin optimización, esto puede resultar en métricas de atención más bajas.
¿Por qué es importante? Si los anunciantes pueden comparar los niveles de atención de sus campañas dentro de su propio conjunto competitivo. Así podrán contextualizar mejor su desempeño. Por lo tanto, una campaña de telecomunicaciones con un índice de atención de 85 estaría por debajo del promedio global. Sin embargo, aun así estaría superando el promedio de la industria de telecomunicaciones de 75.
