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Premios Totem 2019: “¿Cómo integrar OOH en la estrategia de las agencias?”

Premios Totem 2019. Empresas de publicidad exterior se reunieron para participar del segundo workshop del festival organizado por Mercado Negro.

El segundo día de los Premios Totem 2019 inició con el workshop “¿Cómo lograr integrar OOH en la estrategia de medios de las agencias?”, que reunió a proveedores de OOH, gerentes de marketing, comercial y ejecutivos de ventas, un espacio que estuvo a cargo de la consultora Marisa Cavero.

El taller también contó con el apoyo de otros referentes como Antonio Miranda, CEO de Mediacom Perú; Edgardo Cifuentes, Head of Buying en Havas Media Group, Javier Collao, director de planeamiento estratégico en medios.

La primera parte del workshop tuvo una retroalimentación de la data obtenida del primer día junto a las agencias de medios, quienes señalaron los puntos que hacen falta para tener un mejor funcionamiento de mercado OOH. Entre estos destacan una mejoría del tiempo de respuesta ante las incidencias detectadas por la fuerza de ventas del cliente  y supervisores de las agencias.

Además de las estimaciones sobre la audiencia impactada, el sistema de reserva en tiempo real, que suele variar mucho, y el monitoreo online para lograr verificar fechas de salida exacta y controlar las exposiciones.

Luego, Cavero expuso los tipos de relación que existen con los proveedores de OOH.

  1. Relación conflictiva

-Cuando van de frente al cliente sin haber ido a la  agencia antes para alinearse con el objetivo de la  visita, etc.

-Cuando muestran paquetes que no son conocidos  por las agencias o que no consideran las comisiones / bonificaciones.

-Cuando dan descuentos especiales que el cliente  no entiende que son por única vez y toma como  base para que su agencia negocie el precio aún más.

-Cuando van de frente al dueño o GG para que les compren pasando por encima del gerente de MKT y/o  Brand Mgr.

2. La que fluye

-Cuando llevan un regalito para que les compren.

-Cuando invitan a eventos y/o almuerzos para entrar  en confianza.

-Cuando te reúnes con el GG de la agencia porque su equipo nunca te llama para cotizar.

-Cuando reclamas al ejecutivo por qué no estás en  todas sus pautas.

-Cuando buscas siempre ser al que más le compran.

3. Los socios son negocios

-Los que nunca dan un precio al cliente sin haber  negociado previamente las condiciones de la compra con la agencia.

-Los que reconocen las bonificaciones con escalas en función a metas que trabajan en conjunto para que se cumplan.

-Los que entienden los procesos de pago de los clientes y no presionan a la agencia con correos y/o  cartas notariales.

-Los que respetan el proceso de trabajo de la agencia y se reúnen periódicamente para estar al tanto de su cartera y encontrar más oportunidades de negocio.

Cavero también señaló lo que los proveedores deben hacer para tratar de disminuir estas relaciones conflictivas.

  1. Identificar cuál es la razón del conflicto.
  2. Preguntar a los clientes si tienen agencia.
  3. Llamar o visitar a la agencia antes de ir donde el cliente.
  4. Trabajar la propuesta en conjunto.
  5. Coordinar visita al cliente con la agencia.

Si hablamos de perfiles, la especialista identificó dos tipos de ejecutivos que están en las agencias de medios: Los que solo saben de OOH y los que vienen de otro medio o han trabajado como planners, este último se caracteriza por traer información sobre lo que está pasando en el mercado, además velan que todos jueguen con las mismas reglas, se interesan por conocer los objetivos a lograr en cada campaña y generan ideas de negocio para todas las partes.

Como parte de los ejercicios desarrollados durante el workshop, los participantes expusieron lo que deben realizar para que aumente el número de ejecutivos con perfil de Socio.


Luis Llaja R.

Licenciado en Comunicación. Especialista en contenido para Mercado Negro.

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