Los anuncios ya no muestran a las mujeres como objetos sexuales o actores pasivos, pero continúan reproduciendo otros prejuicios igual de dañinos para la sociedad.
“Lleva un sánguche para tu esposo, p´ que sepa dónde estabas y no se ponga celoso” es el mensaje que difundió La Lucha en marzo del 2021 en su local ubicado en el centro comercial El Polo. Poco más de un año después, en julio del 2022, el Indecopi sancionó a la marca con una amonestación por difundir publicidad que normaliza la limitación de la autonomía y libertad de las mujeres.
En el 2018, la causa principal por la que ocurrían los feminicidios era por celos (50%), de acuerdo con el Instituto Nacional de Estadística e Informática de Perú (INEI). En este contexto, el que una marca lance un anuncio que romantice esta conducta es terrible, asegura Frida Valqui, supervisora de marcas asociadas en Copiloto y embajadora en Perú de Publicitarias, organización sin fines de lucro que nació en Argentina en el 2017 con el fin de incrementar la representación de la mujer en la industria.
“La publicidad muchas veces es el reflejo de lo que pasa en nuestra cultura, pero también nosotros como creadores, como publicista, podemos moldear esta cultura para que sea mejor”, sostiene.
Los anuncios ya no muestran a las mujeres como objetos sexuales o actores pasivos. Sin embargo, se siguen reproduciendo otros prejuicios igual de nocivos sobre el papel femenino en la sociedad. El primero -señala Valqui- es “la mujer maravilla”.
“Nosotras no solamente trabajamos, sino que nos encargamos de la casa, criamos a los hijos y, además, tenemos una carga mental muy fuerte. La publicidad muestra muchas veces a las mujeres como si fuéramos capaces de hacer todo como la Mujer maravilla. Esta idealización no les permite mostrarse como humanas y dirigir los ojos a los problemas de esta sobrecarga”.
El segundo es la maternidad. “Todavía hay muchas marcas que la idealizan la muestran como si fuera algo fácil, como si fuera algo muy romántico cuando en realidad es un proceso de lucha, complejo, que atraviesa múltiples etapas. Las mujeres deben sentir tranquilidad al momento de maternar y no más bien sentir que todos les exigen que cumplen con el ideal que tenemos sobre ellas”.
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Pero, ¿a qué se debe que en pleno siglo XXI se sigan emitiendo anuncios que perpetúan la violencia y discriminación contra la mujer?
Aunque son las marcas las que tienen la última palabra sobre los anuncios que emiten, es innegable que parte de la culpa la comparten con la industria publicitaria, que no puede empezar a generar ideas con perspectiva de género sin romper con la organización actual del sector.
En el 2020, solo el 30.4% de directivos creativos en las agencias eran mujeres, la cifra cae hasta el 28. 6% si se habla de las gerencias generales, de acuerdo con la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad (APAP).
“El vacío de mujeres creativas y como CEO no solo está en Perú, sino que ocurre en toda América Latina. En las agencias hay un vacío en piezas publicitarias con perspectiva de género, hay un vacío de diversidad. Evidentemente, si no tienes un equipo diverso, van a seguir existiendo este tipo de errores”.
Por otro lado, Valqui considera que este tipo de errores se continúan cometiendo por falta de capacitación constante.
“Venimos de un contexto cultural en donde no han formado mal, hemos crecido viendo cosas anormales como normales, entonces para poder cambiar ese chip hace falta formación. Ahora he visto que los chicos que están estudiando hoy publicidad en institutos y en universidades tienen idea de temas de género, eso antes no existía. Esos chicos permitirán que haya un cambio”.
Sin embargo, la esperanza de una publicidad más inclusiva no puede estar solo en los estudiantes, los creativos actuales también deben actuar. Para ello, Valqui brinda algunos consejos.
Claves para evitar anuncios discriminatorios contra la mujer
La embajadora de Publicitarias en Perú recomienda que las personas que trabajan en las agencias de publicidad, especialmente los directores, deben estar en capacitación constante sobre diversidad porque “no pueden seguir creyendo que lo que les enseñaron en los 80s es lo correcto en el 2022”.
Para lograrlo, las agencias pueden contratar consultoras o buscar otras herramientas de utilidad para todos los equipos.
Pero no basta con tener charlas sobre diversidad, hay que ejecutar acciones concretas. “No necesitas un brief sobre género para hacer una campaña con perspectiva de género, lo puedes hacer con cosas muy simples como el casting que eliges, el rol que le asignas a la mujer y al hombre de tu spot, etc.”.
Por otro lado, Valqui aconseja tomar valor y decirles a las marcas que se está emitiendo un mensaje inadecuado.
“Menos te cuesta una capacitación que arreglar todo un problema que puede explotar en prensa, que es lo que le pasó a La Lucha, ya que su imagen terminó siendo expuesta de una forma negativa”, finaliza.
