La iniciativa de recaudación de la Fundación Peruana de Cáncer presentó un nuevo spot para impulsar el apoyo a su colecta. La pieza, desarrollada por la agencia Fahrenheit DDB, plantea redirigir el dinero destinado a compras no planificadas hacia una donación que contribuya a la lucha contra el cáncer.
Ponle Corazón, la campaña de donación más emblemática del país, ha lanzado un nuevo spot que exhorta a la reflexión sobre un mal hábito para fomentar el apoyo a su colecta. La iniciativa de la Fundación Peruana de Cáncer (FPC) partió de una conducta que afecta a muchas personas en la actualidad: las compras por impulso.
La propuesta consiste en un clip en el que dramatizan este problema de regulación emocional y autocontrol. En él, se pueden ver las distintas formas en las que se manifiestan las compras no premeditadas a nivel local, como al adquirir un accesorio para auto sin grandes detalles o fuera de lo común.
Ponle Corazón se basa en un mal hábito para invitar al público a donar
Además, hasta metaforizan esta problemática con un ficticio presentador de noticias, pero que, en lugar de presentar un programa convencional, conduce uno llamado el “Show de las Compras por Impulso”. Este conductor va mencionando de forma irónica gastos superfluos, los cuales van desde un juguete chino, un taper que se caliente solo o hasta un globo con cara feliz.
El anuncio viene acompañado de una voz en off que va resaltando lo negativo de hacer compras espontáneas de artículos innecesarios. Sin embargo, la parte final del clip se interrumpe con la aparición de un pequeño, invitando a redireccionar ese “impulso” para donar y salvar la vida de pacientes oncológicos.
Lo qué hace que esta campaña destaque
La pieza, que estuvo a cargo de la agencia Fahrenheit DDB, resalta por tener un tono bastante cercano y jugar con otros aspectos reconocibles, como las plataformas de ecommerce o productos en tendencia que tienen precios sumamente elevados. En una de las escenas muestran un portal que reimagina el de una conocida app de compras.
Desde el equipo creativo de Fahrenheit, comentaron lo siguiente sobre el insight del que partieron para desarrollar esta campaña: “El dinero para donar sí existe en el presupuesto de las personas, solo que está atomizado en microgastos impulsivos de bajo valor. El insight fue entender que si la gente es capaz de gastar S/. 20 o S/. 30 en una «innecesaria licuadora kawai» o en un táper que se calienta solo, esa misma microtransacción puede canalizarse hacia la colecta sin afectar realmente su economía”.
Además, afirmaron que lo que permite que esta campaña destaque, pese a ser diferente a las tradicionales, es que establecieron una relación entre los gastos hormigas y el acto de donar. “Al final del día, lo que busca la estrategia macro es democratizar la ayuda. Quita la barrera de que para cooperar con una causa grande se necesita una planificación financiera o una gran inversión. Al equiparar la donación con el gasto hormiga que todos hacemos sin mirar la cuenta, la campaña logra que salvar una vida sea tan accesible, rápido y liberador como comprar un café o un accesorio por internet”, concluyeron.
Susan Huamaní Junes, jefa de comunicación de la FPC, comentó por su parte: “La diferencia es la manera en que entramos en la conversación. Dejamos de tratar la donación como un acto separado de la vida cotidiana. Las colectas anteriores funcionaban más desde una lógica tradicional: pedir ayuda, explicar la causa, mostrar el canal de donación. Esta campaña entra desde otra lógica. Una más cercana al consumo y más presente en los momentos donde la gente ya está dispuesta a actuar. No estamos diciendo solo “dona por impulso”, estamos diciendo que si igual vas a hacer un comprar por impulso, mejor convierte esa comprar en donar para pacientes con cáncer”.
Por otro lado, esta acción forma parte de la campaña anual con la que la FPC promueve la donación. Los aportes obtenidos sirven para brindar alojamiento, alimentación, terapias y acompañamiento a pacientes de cáncer en situación vulnerable que llegan a la capital desde distintas partes.
Igualmente, aprovechamos para consultar si está evolucionando la disposición a donar en la población peruana. Sobre ello, Susan manifestó: “Sí, pero es más una cuestión de forma. Es decir, la gente sigue teniendo disposición a ayudar, pero hoy responde mejor a formatos más simples y humanos. La data de las campañas anteriores nos decía que los contenidos orgánicos y testimoniales conectaban más que las piezas principales de campaña, así como vimos que Yape y Plin eran formas preferidas de donar, lo que confirma que la conversión se acomodaba mejor a canales de menor fricción”.
Es preciso mencionar que la propuesta redirige un problema real. Un estudio de consumo de moda identificó que el 58,3% de personas compra por motivos emocionales y más de la mitad ha llegado a experimentar un arrepentimiento por seguir tendencias de compra.
Con esta propuesta, la FPC sugiere la donación a su colecta de forma innovadora, apelando a una conducta de compra negativa en las personas.
