Publicista, creativo y maestro de varias generaciones, Manolo Echegaray dedicó más de 50 años a la industria publicitaria peruana. Tras su fallecimiento el 27 de octubre, recordamos la trayectoria y el legado que deja en el sector.
Antes de que una idea se convirtiera en un anuncio, Manuel Echegaray Gómez de la Torre sabía que había algo fundamental por resolver: encontrar las palabras adecuadas. Junto a su escritorio tenía siempre un diccionario, una herramienta a la que recurría en la búsqueda de mensajes capaces de comunicar y convencer. Así comenzó una trayectoria de más de cinco décadas que lo convirtió en una figura de referencia para la publicidad peruana.
Echegaray falleció el 27 de octubre de 2026, tras una carrera que atravesó distintas etapas de la industria, desde la publicidad de mediados del siglo XX hasta la transformación digital. Su historia quedó ligada tanto a las agencias y campañas en las que trabajó como a la formación de generaciones de publicistas que encontraron en sus aulas una manera de acercarse a la creatividad.
Manolo Echegaray: una carrera publicitaria que comenzó en 1969
Aunque su primera inclinación fue el dibujo, Echegaray encontró su camino en la publicidad a través de la redacción creativa. En 1969 ingresó a McCann Erickson Lima, donde empezó a descubrir cómo construir mensajes a partir de las palabras. En una entrevista exclusiva con Mercado Negro, recordó los primeros pasos de un oficio que marcaría el rumbo de su vida profesional.
Con los años, asumió cargos como creativo y director creativo en agencias como JWT Lima, McCann-Colombia, Kunacc Gestiones de Marketing, Interandina y Cosmos. También participó en la dirección y gestión de ARE Publicidad y ALEPH Comunicaciones, donde se desempeñó como socio, gerente y director creativo.
A lo largo de su carrera, vio cambiar las herramientas y los formatos de la publicidad: de la televisión en blanco y negro a la televisión a color, del télex y el fax a las computadoras y los teléfonos móviles, hasta la llegada del entorno digital. En medio de esa evolución, mantuvo su interés por las ideas y por la manera de expresarlas. Para él, la creatividad exigía curiosidad, criterio y una búsqueda constante de las palabras precisas.
«Achica Precio»: el recuerdo publicitario que marcó la carrera de Echegaray
Entre los trabajos que recordaba con especial cariño estaba la campaña de National-Panasonic protagonizada por Toshi, conocido como «Toshi, el japonés de National». La experiencia le permitió trabajar junto a colegas con quienes compartía una misma inquietud creativa.
De aquella campaña surgió la frase «Achica Precio», que, según contó en su entrevista con este medio, recibió un reconocimiento de la Asociación Peruana de Anunciantes como mejor frase publicitaria de los últimos treinta años.
Más allá de los resultados, Echegaray entendía la publicidad como un trabajo colectivo. Las ideas cobraban forma a partir del intercambio entre profesionales y de la capacidad de construir, en conjunto, mensajes que conectaran con el público.
Treinta años enseñando creatividad publicitaria
En 1985 creó el curso de Creatividad Publicitaria en el Instituto Peruano de Publicidad (IPP), una iniciativa que se convirtió en uno de los proyectos centrales de su carrera. Durante treinta años estuvo al frente de esta formación, sin abandonar su actividad en la industria.
También enseñó en ocho universidades e instituciones de educación superior en Perú y en una institución en Bolivia. Según sus propias estimaciones, llegó a compartir sus conocimientos con aproximadamente 16.000 alumnos.
La enseñanza fue, además, una oportunidad para seguir aprendiendo. Echegaray reconocía que tanto sus maestros como sus estudiantes habían contribuido a su formación. Además, entre los principios que consideraba esenciales para un publicista destacaba la curiosidad, la capacidad de hacer preguntas y la responsabilidad de comunicar.
Juntando Letras: las reflexiones de Manolo Echegaray sobre publicidad
Cuando dejó de trabajar activamente en la creación de campañas, Echegaray encontró en la escritura otra forma de permanecer cerca de la industria. En Juntando Letras, su sección en Mercado Negro, reflexionó sobre la creatividad, los cambios en las agencias y los desafíos de una profesión que conocía desde dentro.
En diciembre de 2021, al escribir sobre el cierre de su carrera como publicista, describió la enseñanza de la creatividad como una de las mejores aventuras de su vida. Aunque ya no creaba comerciales, seguía observando la publicidad, cuestionando sus prácticas y compartiendo sus ideas.
Su legado está en las campañas que ayudó a desarrollar, en los miles de estudiantes a quienes enseñó y en las reflexiones que dejó por escrito. Pero también permanece en aquella imagen con la que comenzó su historia: un publicista que, antes de buscar una gran idea, acudía a un diccionario, la base del conocimiento, para encontrar la palabra precisa. Porque, para Manolo, la creatividad también empezaba ahí.
