Mes del orgullo
¿Denuncia o blasfemia? Este activista fue inmortalizado en las últimas horas de vida al protagonizar una de las fotografías más famosas del siglo XX. Lee en este post su historia y cómo Benetton entra en juego.
Fue uno de los hitos de la publicidad en el siglo XX, y dependiendo de quién cuente la historia se trata de una blasfemia, una afrenta o un hecho reivindicativo.
La fotografía en la cual se ve al activista David Kirby muriendo de Sida rodeado de su familia es una imagen cuando menos impactante. Captada por la entonces estudiante de periodismo Therese Frare, vio la luz por primera vez en 1990, publicada en la revista Life. La idea era convertir a la gráfica en un manifiesto que humanizara la lucha contra el SIDA pero la marca de moda Benetton la cooptó para convertirla en un ícono publicitario. ¿Hubo algún dile ético? Quizá sí.
No hay que tener gran conocimiento de historia del arte para comprar a la fotografía con La Piedad de Miguel Ángel. En características, estética y composición se le equipara, pero en potencia la supera dado que la fotografía de David es real y cercana en tiempo y espacio, y más en su momento, cuando la pandemia de SIDA arreciaba sin piedad.
David (1957-1990) había nacido en Ohio (EEUU). Fue un activista gay por los derechos de la comunidad LGBTI. Contrajo la enfermedad en la década de 1980 en California y cuando los síntomas le indicaron que no sobreviviría regresó a Ohio a morir con su familia. Allí se encontró con Frare, quien realizaba un ensayo fotográfico para la universidad y con el permiso de su familia decidió documentar sus últimos días.
La imagen ganó el Word Press Photo en 1991, y ese año Benetton decidió usarla para una campaña de impacto. Consiguió la autorización de la familia de Kirby, la coloreó y solo posó su logotipo a un costado. Con eso reiteró al mundo aquella frase con sabor a cliché pero que cobró total vigencia: una imagen vale más de mil palabras.
De la fotografía devenida en pieza publicitaria se dijo que era desde obra maestra hasta una pieza oportunista que explotaba el dolor con fines comerciales.
Desde Benetton se defendieron diciendo que el objetivo del poster era humanizar la lucha contra el SIDA. Mostrar que los enfermos son personas comunes con familias comunes, y que el dolor es real.
La madre de David aseguró sobre la polémica: “No sentimos que hemos sido utilizados por Benetton, sino más bien lo contrario: David está hablando mucho más fuerte ahora que está muerto, que cuando estaba vivo”. Quizá es la única opinión que importa.
A esta pieza se le ha calificado como un ejemplo de Free Publicity, una corriente de la cual Benetton es una marca veterana y que consiste en difundir anuncios tan polémicos que pongan a la gente a hablar de ellos sin necesidad de un esfuerzo adicional. Publicidad gratis que se genera sola.
¿Te interesa conocer más? Te invitamos a leer el reportaje realizado sobre el Free Publicity asociado al trabajo de Benetton en este texto publicado en el primer número de la revista digital By Martketeers. Haz clic aquí y disfrútalo completo.
