Google decidió unirse a esta corriente ya usada por otras plataformas. Con ella, los anunciantes pueden recolectar datos que los usuarios aportan voluntariamente.
La privacidad de los usuarios ha sido el tema del año cuando se trata de publicidad digital, y especialmente ahora cuando finalmente se acerca el dilatado fin de las cookies de terceros. A la luz de eso, Google anunció una nueva alternativa para el uso de anunciantes y publicistas: los datos de origen o first-party data.
En un anuncio del 3 de noviembre, desde Google informaron que la plataforma ofrece una nueva forma para compartir los identificadores PPID (Publisher-provided identifiers) con la demanda programática de Google para personalizar mejor los anuncios, la orientación y las experiencias publicitarias.
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Los PPIDs son una suerte de identificadores de first-party data creados y gestionados por los anunciantes, que permiten identificar a cada usuario sin recurrir a las cookies. De hecho, es habitual que muchas páginas y servicios web que requieren de un login utilicen este tipo de sistemas para identificar a sus usuarios.
La idea propuesta por Google es que los PPID sean parte de la subasta pública de publicidad, lo cual permitirá servir anuncios más significativos para los usuarios, que han demostrado ya un interés en el sitio o la marca.
«Al ayudar a los publicistas y anunciantes a expandir el uso de sus identificadores propios a más tipos de transacciones, como la subasta abierta, nuestros socios podrán mostrar anuncios que sean más relevantes para sus audiencias, lo que aumentará el valor de su inventario programático», dijo Steve Swan, gerente de productos de Google Ad Manager.
¿Cómo funcionan los PPID? Un «identificador proporcionado por el editor o PPID les permite enviar a Google Ad Manager un identificador para su uso en la limitación de frecuencia, la segmentación y orientación de la audiencia, la rotación secuencial de anuncios y otros controles de publicación de anuncios basados en la audiencia en todos los dispositivos», según la documentación de Google.
Así es como funciona el nuevo sistema de First-Party Data
El anuncio dice que la nueva forma de compartir PPID protegerá la privacidad y ayudará a los editores y anunciantes en estas situaciones:
-Antes de compartir PPID con la demanda de Google, Ad Manager los convierte en ID particionados por editor, por lo que los usuarios no pueden ser identificados en los sitios y aplicaciones de otros editores.
-Luego, Google Ads y Display & Video 360 agregan los datos anónimos de los editores participantes para ayudar a construir segmentos de audiencia.
-Con estos segmentos, los anunciantes pueden publicar anuncios relevantes de manera programática en los sitios y aplicaciones de los editores en función de los datos propios.
-Además de ayudar a los editores a obtener más ingresos en la subasta, los datos también desbloquean la funcionalidad principal para los anunciantes, como el alcance en varios dispositivos, la gestión de frecuencia y la optimización creativa en el inventario programático sin cookies de terceros u otros identificadores presentes.
El anuncio también enfatiza que los anunciantes que podrán construir segmentos a partir de los datos de PPID no podrán ver información individualizada o datos de usuario, «y debido a que los PPID son únicos para cada editor, no hay forma de hacer coincidir identificadores o crear perfiles en todos los sitios«, agregó Swan.
¿Qué son los datos de origen o first-party data?
Los datos de origen son información que los sitios web, los anunciantes y los editores recopilan directamente de los usuarios y buscadores (que brindan voluntariamente). Esto incluye cosas como las acciones que realizan en sus sitios web, los datos que envían a formularios, datos sociales, información de encuestas y datos que ya existen en el CRM de la empresa.
Esto es importante porque deja ver que Google priorizó esta actualización en función de los comentarios de los usuarios, mencionó Swan: «Invertir en datos propios es una forma de avanzar en la privacidad y que los editores pueden aumentar el valor de su inventario programático ahora y en el futuro. Teniendo en cuenta los comentarios que hemos recibido de los socios, hemos priorizado esta área de producto y continuaremos desarrollando funciones que permitan a los editores contar con las herramientas de identidad y datos que necesitan para preparar y hacer crecer sus negocios».
Dada la tumultuosa relación que Google ha tenido con los editores, esta medida podría ayudar a que las noticias y otros medios recuperen parte de los ingresos que podrían perderse con las otras políticas de Google. Esto también podría beneficiar a los anunciantes que muestran anuncios en estas publicaciones para mostrar un inventario más específico y útil a los lectores, manteniendo la privacidad del usuario como una prioridad.
