La campaña busca cuestionar los estándares que pesan sobre la maternidad y reivindicar que no existe una única forma de ser madre. En conversación con Mercado Negro, Silvana Musante, gerente de marketing y sostenibilidad de la compañía, explica el insight detrás de la propuesta.
Cada año, el Día de la Madre se posiciona como una de las fechas más relevantes en el mundo, y no solo a nivel social sino también para el comercio y la comunicación de marca. No obstante, también es un momento en el que la publicidad suele reproducir un mismo imaginario: el de la madre perfecta, capaz de hacerlo todo sin errores, sin cansancio y siempre desde la entrega absoluta.
En los últimos años, esa narrativa ha empezado a ser cuestionada. En lugar de reforzar estereotipos, algunas campañas han optado por mostrar una maternidad más cercana a la experiencia real de muchas mujeres, marcada por decisiones personales, contradicciones y presiones sociales.
Bajo esa mirada se enmarca la reciente propuesta de Falabella para el Día de la Madre. Para conocer más sobre la campaña, Mercado Negro entrevistó a Silvana Musante, gerente de marketing y sostenibilidad de la compañía.
Falabella y la campaña que pone en evidencia la presión social sobre la maternidad
La pieza publicitaria de Falabella, creada junto a la agencia Circus Grey, se construye a partir de una serie de preguntas que interpelan directamente a la audiencia: ¿no poder dar de lactar convierte a una mujer en una mala madre? ¿Lo es querer salir, amar el trabajo o decidir tener un hijo a los 40? A lo largo del spot, estas dudas reflejan la tensión emocional de cumplir expectativas impuestas por la sociedad.
Según explica Silvana Musante, ese fue precisamente el punto de partida de la campaña. «Identificamos una tensión muy presente: la carga emocional —y muchas veces silenciosa— de culpa que sienten las madres frente a estándares sociales poco realistas», señala.
A partir de ese insight, la marca decidió abordar la fecha desde un enfoque distinto al tradicional. En lugar de idealizar la maternidad, el mensaje busca conectar con una experiencia más cotidiana y humana.
«Este insight nos permitió abordar la fecha desde un lugar más honesto y contemporáneo. Por un lado, seguimos construyendo de manera consistente nuestro propósito como marca; y por otro, nos alejamos de la narrativa tradicionalmente idealizada o romantizada de la maternidad», explica la ejecutiva.
Cuando la comunicación también abre conversaciones culturales
Más allá de la campaña puntual, la propuesta de Falabella se inserta en una discusión más amplia sobre el rol de las marcas en la representación de las mujeres y de la maternidad. Durante décadas, la publicidad ayudó a consolidar modelos rígidos sobre cómo debía lucir o comportarse una madre, desde su rol en el hogar hasta sus aspiraciones personales.
Para Silvana Musante, ese antecedente implica también una responsabilidad en el presente. «Las marcas hemos sido históricamente parte del problema, porque hemos contribuido a construir y reforzar estereotipos, no solo en torno a la maternidad, sino también en cómo representamos a las mujeres en general», reconoce.
En ese sentido, la compañía entiende la comunicación como algo más que una herramienta comercial. También puede convertirse en una plataforma capaz de influir en la conversación y cuestionar ciertas expectativas sociales. Esa intención se sintetiza en el cierre del spot con una frase simple: «La mejor forma de ser mamá es la tuya».
A pocos días de su lanzamiento, la campaña ya ha comenzado a generar conversación en redes sociales. De acuerdo con Musante, muchas de las interacciones reflejan que el mensaje ha resonado entre las usuarias, quienes comparten experiencias personales y reflexiones sobre las presiones asociadas a la maternidad. «Más allá de la aceptación, lo valioso es haber abierto un espacio de diálogo que pone en evidencia una tensión real y vigente», concluye.
