Eduardo Velasco, Country manager de Carat, y otros dos directivos de la agencia tuvieron una entrevista en Mercado Negro TV, donde hablaron sobre cómo está el mercado publicitario actual, los pilares de la agencia y el replanteo de sus estrategias para afrontar la nueva normalidad
Apareció la pandemia y el mercado publicitario sufrió un bajón general del 25%, obligando a sus involucrados a dar un giro a sus estrategias. El cambio impactó a todos por igual, incluso, una de las agencias de medios más importantes del mundo, Carat, tuvo que replantearse desde adentro y hacer frente a la nueva normalidad.
Aunque la agencia, con presencia en más de cien países, sufrió una disminución del 11 %, el pasar de los meses ilustró mejores tiempos para su rubro y el negocio: una pandemia más controlada, la constante reactivación de clientes y un trabajo anclado a sus tres principales pilares: tecnología, equipo y proceso de trabajo; así estiman cerrar el 2021 con un crecimiento del 35 % en facturación.
Mercado Negro conversó con Eduardo Velasco, country manager de Carat; Alexander Quezada, director de operaciones de la agencia, y Ximena Santa María, su directora de servicio al cliente, sobre cómo la empresa replanteó sus estrategias para enfrentar la nueva normalidad, su propuesta de valor en el mercado y cómo esperan cerrar el presente año.
Entrevista al equipo de Carat
¿Cómo espera cerrar Carat este 2021 en términos de facturación y cómo ha evolucionado la industria de medios luego de una pandemia?
Eduardo Velasco: A nivel general la industria se ha recuperado bastante bien. Nosotros estimamos cerrar este año con un crecimiento del 35 %, una cifra por encima de lo que disminuimos en el 2020. Como sabemos, la pandemia disminuyó un 25 % el total de la industria, nosotros sólo disminuimos 11 % y este año esperamos acabar con el porcentaje mencionado.
Esto también se da porque los clientes se han ido reactivando a pesar del contexto político actual. Entonces, eso nos ha ayudado mucho a nosotros, porque el crecimiento que veníamos teniendo era muy fuerte. Luego se paró un poco por la pandemia y estuvimos canalizando todos los clientes que ganamos en el 2020 y 2021.
¿Frente a los cambios en la industria, muy enfocada en el performance digital y una obsesión por los resultados a corto plazo, cómo Carat ha replanteado su propuesta de valor hacia los anunciantes?
Ximena Santa María: La pandemia ha acelerado la transformación digital, pero es importante recordar que el core de los negocios sigue siendo el mismo, más allá que haya variado por el contexto. En Carat, nuestra visión estratégica es ir un poco más allá de la performance y la data, entender los objetivos del negocio desde la raíz para así responder con las mejores estrategias en cuanto a mix de medios.
¿Cuáles son los pilares más importantes que Carat desarrolla para diferenciarse en el mercado y cómo eso es consistente con los valores de la marca en el mundo?
Ximena Santa María: Nuestros pilares más importantes son tecnología, equipo y procesos de trabajo. Para desarrollar la estrategia de marca con el cliente hay que ser bien granulares con la ejecución, por eso es que tenemos herramientas que nos permiten integrar y consolidar toda la información que proviene de diversas fuentes. En la agencia estamos constantemente trabajando para fortalecer estos tres pilares, pero también muy de la mano con este mantra que tenemos en Carat a nivel global “Designing for people”, si bien trabajamos con data, no olvidamos que somos personas que trabajamos para más personas.
¿Qué papel juega hoy la tecnología y la integración de la data y el cliente para el éxito en la relación anunciante/agencia?
Alexander Quezada: El papel que juega la tecnología y los datos se centra básicamente en entender al consumidor. Esto se da a través de la medición de acciones que los acerquen cada vez al cumplimiento de los objetivos del negocio de nuestros clientes. Esa siempre ha sido la gran necesidad de los anunciantes.
Hoy en día existen diversos partners tecnológicos que ponen a disposición múltiples soluciones que permiten integrar información de diversas fuentes, pero lo que los anunciantes quieren es entender cómo es el proceso lógico de conexión de estos datos y las reglas que se siguen para establecer los patrones de comportamiento de los consumidores. Por eso, establecen diversos KPI’s que van desde los anuncios online e inclusive desde el impacto que genera el offline y el ATL, pasando por sus propios medios.
Según el último barómetro de la AAM en julio, la cuota de inversión en medios digitales supera el 40%, ¿creen que será una tendencia que seguirá creciendo? ¿El enfoque de los medios ATL seguirá siendo el mismo?
Alexander Quezada: Realmente, esa activación económica se está viendo de a poco. En realidad, creemos que el porcentaje de inversión publicitaria en medios digitales no variará mucho del que hay ahora, esto, porque hay que ser conscientes de que la penetración digital en el Perú no llega todavía a niveles de US o Europa, y porque creemos que medios como la TV y la radio van a ir recuperando participación.
Los medios ATL logran complementarse muy bien con las estrategias de performance marketing, y el correcto uso de la data nos permite lograr tener una mayor atribución de la inversión en este tipo de medios y, como consecuencia, entender mejor los retornos que puedan generar a las marcas. Al anunciante no solamente le basta entender la audiencia de un canal o una radio, sino que otros tipos de KPI podemos medir y su influencia en las campañas o en el mismo ecommerce.
¿Qué planes tiene la agencia para seguir creciendo de cara al 2022?
Eduardo Velasco: Venimos en un proceso de transformación desde hace tres años y la pandemia fue un acelerador. La incorporación de perfiles como Alex y Ximena han sido parte de este proceso que permite poner estrategia y data en el corazón del planeamiento y compra de medios.
De la mano de inversiones en tecnología y data lograremos que la agencia siga siendo más eficiente. Como propuesta de valor, no pretendemos ser la agencia más grande, sino que acompañe al cliente de manera directa.
Para el 2022 vamos a seguir con una estrategia de crecimiento, vamos a seguir en ese camino. Seguiremos invirtiendo en productos que están utilizando la data para mejorar el funcionamiento y la atribución de los medios tradicionales. Pero, más allá de todo, lo que queremos es enfocarnos en nuestras calificaciones cualitativas, es decir, que seamos la agencia más competitiva y con mejor score en los niveles de satisfacción de nuestros clientes, ese es nuestro punto y vamos a seguir trabajando en ello.
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