Hinoti Joshi, Business Director de Global Lux en Wunderman Thompson Singapur, explica cómo trasladaron las humillaciones por la apariencia de Caster Semenya a un spot para dignificar su condición y conseguir su participación en los Juegos Olímpicos.
«Identificarse como una mujer no te convierte en una». Amargos insultos en contra de la atleta sudafricana Caster Semenya cobran vida en la campaña “Born This Way” – “Nací de esta manera” al español – desarrollada por Wunderman Thompson Singapur para la marca de higiene Lux. La acción busca revocar el veto impuesto a la deportista por su condición de hiperandrogenismo (hiper producción de testosterona), misma que ha provocado el rechazo de su participación en las olimpiadas Tokio y otros eventos internacionales.
La biología de Semenya la ha dotado de habilidades especiales que – aunque en otros atletas son celebradas – en ella se han convertido en motivo de rechazo. Esta realidad se ha trasladado a una pieza audiovisual animada que dramatiza los humillantes y rigurosos procedimientos médicos a los que ha sido expuesta esta mujer, aún así no le es permitido participar en los juegos Olímpicos de los cuales fue ganadora de la medalla de oro en 2012 y 2016.
Su belleza es su poder
El trabajo constituye, a su vez, una invitación a la audiencia a unirse al movimiento que pide que a Semenya se le devuelva la oportunidad de participar en eventos deportivos. Conversamos con Hinoti Joshi, Business Director de Global Lux en Wunderman Thompson Singapore, para conocer a profundidad el trasfondo de Born This Way.
Sabemos que la participación de Caster Semenya en los juegos olímpicos ha sido condicionada ¿Cuál es el enlace entre esta realidad y la marca?
Caster nació siendo una mujer e incluso es reconocida legalmente con este género. Su cuerpo ha sido escudriñado por World Athletics (máxima autoridad del atletismo a nivel internacional), especialistas en medicina deportiva, oficiales del deporte, compañeros atletas y por el público por al menos 10 años. El juicio constante, las especulaciones y la intervención médica le han causado a la atleta un gran dolor y sufrimiento.
En febrero de 2020, introdujo un recurso legal ante la Corte Europea de los Derechos Humanos con el objetivo de anular el veto impuesto por World Athletics, hasta ahora están por conocerse los resultados. Lux cree que ninguna mujer debería ser juzgada por su apariencia o despojada de identificarse como una mujer. Defendemos la lucha de Caster por su derecho a correr como mujer, libre de medicamentos.
¿Por qué escoger específicamente a Caster Semenya como imagen para una campaña de empoderamiento femenino?
Siempre hemos estado interesados en el caso de la medallista de oro y campeona mundial, Caster Semenya. Ella se consagró en los juegos olímpicos de 2012 y 2016 tras ganar en primer lugar en la modalidad de los 800 metros. Tras las protestas en algunos frentes, la organización World Atlhetics la sometió a múltiples tests y humillantes examinaciones médicas, las cuales ella aprobó pero igual fue vetada de participar en los juegos olímpicos sin importar los resultados.
Caster no puede participar en eventos de atletismo a nivel internacional, en las categorías específicas entre los 800 metros y 1 milla, almenos que se someta a un tratamiento médico hormonal. A pesar de haber sido cuestionada por ser una mujer y resultar vetada de por World Athletics, Semenya siempre ha estado por encima de los prejuicios y los crueles insultos que de una u otra forma le han hecho llegar, para pelear por su causa con dignidad.
¿Qué guarda de especial el caso de hiperandrogenismo de Caster Semenya para el público de la marca?
Esta atleta nació con hiperandrogenismo y como ella siempre ha dicho “ Yo soy una mujer. Yo nací de esta manera”. La idea surgió del insight basado en que la mayoría de los campeones del deporte nacen con una biología extraordinaria, a diferencia de Caster, ellos son homenajeados, no despreciados o vetados.
Por tal motivo, la campaña dramatiza esta realidad a la que se enfrenta Caster en apoyo a su lucha, así mismo quisimos tomar nuestra posición a su lado y unir al mundo para encontrar apoyo hasta finalmente conseguir revocar el veto al que es sometida.
Es notorio que el spot se hizo bajo un formato animado y que a su vez encierra muchos elementos gráficos ¿Qué significado tienen? ¿Qué le dice esto a la audiencia?
Nuestra intención fue sumergir a la audiencia en el mundo de Caster. La decisión de trabajar en la animación de celdas fotograma a fotograma fue deliberada con el objetivo de dramatizar la extraordinaria biología de estos atletas y crear el impacto necesario que haría notar la historia de Caster.
Our intention was to immerse the audience in Caster’s world. The decision to work in frame-by-frame cel-animation was deliberate to dramatise the extraordinary biology of these athletes and create the impact that would get Caster’s story noticed.
La animación en 2D fue un enfoque deliberado para potenciar la narración, creando un ambiente de ensueño que traduce las emociones de Caster en metáforas. La animación, que presenta a un nadador, un velocista y otros deportistas se encuentran inspirados en atletas icónicos.
Esta producción está repleta de ángulos dinámicos y transiciones fluidas rápidas para dramatizar su extraordinaria biología y cómo se los honra en contraste con el dolor de Caster al ser marginada. Este trabajo se pudo llevar a cabo gracias a nuestros socios y a la casa de producción Final Frontier y Le Cube por esto.
Incluso la música, el desafío en este sentido fue producir una canción pop genuinamente inspiradora que perdurara en la mente de la gente. Así mismo, otro reto fue que también tenía que complementar la animación, armonizando el paisaje sonoro. Para lograrlo, trabajamos con muchas texturas y diseños de sonido puntuados, reforzando los sentimientos de las imágenes.
También trabajamos con efectos de sonido binaurales en un motor de mezcla de audio espacial, donde puede notar distancias de sonido dentro de un estéreo que no solo se trata de izquierda y derecha, sino que se extiende alrededor de la cabeza de la audiencia. La sugerencia es usarlo con auriculares, puesto que de esta forma mejora la inmersión y la experiencia general. Los créditos de este resultado final son de Da House por la música.
¿Cuál fue la participación del atleta en esta campaña?¿Cuál fue su apreciación sobre el resultado final?
A Caster le encantó la campaña cuando la compartimos con ella y estas fueron sus apreciaciones.
«Trabajé y entregué todo a un deporte que amo, trabajé duro para conseguir que mi nombre sea mencionado entre los grandes que defienden esta actividad deportiva. Mi grandeza en lo que hago me ha puesto bajo un escrutinio constante por factores superficiales que no puedo cambiar, mi estructura genética. Me han privado de hacer lo que nací para hacer … correr libre en la pista.
Saludo a marcas como LUX por defender lo que es correcto. Seguiré viviendo mi verdad y nunca volveré abajo, porque esta lucha es más grande que yo. Las mujeres son juzgadas constantemente … en casa, en la oficina, en la pista y en la sociedad. ¿Qué le da a alguien el derecho de prescribir a las mujeres quiénes son y quiénes no son? ¿deberían o no deberían ser? No podemos permitir que esto continúe.
Soy quien soy, independientemente de cómo me perciban. Es importante que siempre aceptemos y celebremos estas diferencias que nos hacen únicos, y nunca sucumbamos a la sociedad que le dice a usted que algo anda mal en su ser, o que no encaja o no pertenece a ninguna parte. Eso en sí mismo es el crimen real. Sé decidido, sé valiente, sé tú … siempre «.
¿Qué persigue esta campaña en relación al caso de Semenya y los eventos deportivos?
«Born This Way» es parte de una campaña mundial más amplia de Lux para inspirar a las mujeres mediante el uso de contenido, asociaciones y activaciones para ayudarlas a superar los juicios sexistas cotidianos y expresar su belleza y feminidad sin disculpas. Queríamos tomar una posición con Caster y unir al mundo para que nos apoye para revocar su prohibición de World Athletics para que pueda competir por los Juegos Olímpicos de verano de 2021 en Tokio.
La causa de Caster ha sido recogida por la revista Time, Guardian, Adage, Adweek, las principales revistas deportivas y todos los medios clave de Sudáfrica. A medida que el reloj avanza hacia los Juegos Olímpicos, continuaremos presionando a través de una petición en vivo que pide a World Athletics que revoque su decisión para que Caster pueda defender su medalla de oro de 800 m y competir en otros eventos deportivos.
¿Esta campaña incluye un llamado a la acción en plataformas digitales? De ser así ¿Cómo puede participar la audiencia?
Sí, nuestro objetivo es crear un movimiento. Apoyamos a Caster Semenya, que es una mujer orgullosa y sin disculpas. Y nos unimos a su lucha para revocar el fallo de World Athletics que le prohíbe correr libre a menos que tome medicamentos supresores de hormonas. En este sentido hemos creado una petición a favor de esta causa a la cual invitamos a todos a firmarla y unir fuerzas en contra del veto de esta atleta a través de este enlace: https://bit.ly/istandwithcaster
