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Home Columna

L&M

2 meses ago
en Columna, Creatividad
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Hace muchos años, fumar cigarrillos no solamente era un hábito popular (“¡era un vicio!”, dirá muchos), sino que era socialmente aceptado y promovido por una poderosa industria internacional tabacalera con operaciones y negocios en todo el mundo que ofrecía innumerables marcas diferentes. Por supuesto, en el Perú estaban, por ejemplo, Tabacalera Valor y Tabacalera Nacional, como las que más recuerdo.

Precisamente, Tabacalera Valor fue uno de los clientes de JWT donde yo trabajaba y manejábamos la cuenta publicitaria de cigarrillos “L&M” (Iniciales de Liggett & Myers), y el representante del cliente era Raúl Rachitoff Cavassa, viejo amigo mío, compañero en “Kunacc Gestiones de Marketing”, donde él había sido Ejecutivo de Cuentas y yo Redactor Creativo.

Recuerdo claramente que, en una reunión con él, en la agencia, yo saqué un paquete de cigarrillos marca “Chesterfield”, sin filtro, que eran los que fumaba entonces y lo puse sobre la mesa; Raúl, sin decir nada, cogió con su mano el paquete, lo aplastó y deshizo, echando en el cenicero los restos. Nadie dijo nada y yo entendí el mensaje, cuando me alcanzó una cajetilla nueva de “L&M”

Esa fue una lección que nunca voy a olvidar y es que un publicista, lo que use o consuma, debería ser de la marca que publicite, pues es la primera persona que debe serle fiel a esta, ya que les está diciéndoles a los demás que usen o consuman tal y tal. Se predica con el ejemplo.

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Confieso que esto se me quedó grabado y yo, que en realidad usaba generalmente aquello que publicitaba, salvo lo que era para el sexo femenino como maquillaje o toallas sanitarias, es verdad que alguna cosa se me escapaba y no era consciente del tema y su –para mí- importancia.

Es que, de veras, pienso que, si yo recomiendo algo y puedo usarlo, debo hacerlo, o no sería consecuente con mi recomendación. Repito, que la mejor prédica se da con el ejemplo y agradezco a mi amigo Raúl, que ahora está en el Barrio Eterno, esperándome para conversar y recordar, por haberme dado esa lección inolvidable.

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Manolo Echegaray

Dice que le gustaba dibujar, pero se inició en la publicidad como redactor creativo. Al lado de su escritorio tenía un diccionario, siempre a su alcance para guiarlo en la búsqueda de las palabras adecuadas para crear un mensaje potente, así empezó Manolo Echegaray Gómez de la Torre en la industria. Comunicador con especialidad en publicidad, Manolo dio los primeros pasos de su carrera en el mundo publicitario en 1969 como redactor en McCann Erickson Lima. Con más de 50 años de experiencia, le ha tocado ver al fax y el télex caer, contempló además la llegada de las primeras computadoras y la forma vertiginosa en la que el teléfono móvil llevó para imponerse. En todos estos años Manolo ha ocupado varios cargos como creativo y director creativo en agencias como JWT Lima, McCann-Colombia, Kunacc Gestiones de Marketing, Interandina, Cosmos y otras. Además, Manolo ha sido director, socio, gerente y director Creativo de ARE Publicidad y ALEPH Comunicaciones. Es su vida profesional, también ha buscado compartir sus conocimientos, creando en 1985 el curso de Creatividad Publicitaria en el IPP, en donde enseñó por 30 años. Asimismo, ha sido profesor en ocho universidades y centros de educación superior en Perú, así como de uno en Bolivia.

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