Esta serie de preguntas fue formulada por la socióloga Caroline Heldman y busca identificar la cosificación de la mujer en los materiales emanados de la industria del marketing.
Hemos dedicado varios post a la situación de la mujer en la publicidad y a cómo la industria del marketing ha sido responsable de muchos de los estereotipos de género imperantes en la sociedad de hoy. Pero también desde dentro de la industria han emergido soluciones para enmendar esta práctica histórica o al menos visibilizarla.
En cuanto al tema de la cosificación de la mujer y del cuerpo femenino en los contenidos publicitarios, la socióloga Caroline Heldman diseñó una serie de preguntas, basadas en trabajos científicos de Nussbaum and Langton, llamada “Test del Objeto Sexual” (TOS).
Se trata de una lista con siete preguntas sobre el contenido narrativo y gráfico de las piezas, y la metodología consiste en que si una sola de las preguntas tiene respuesta positiva, la publicidad que se aprecia es sexista y cosifica a la mujer.
Es crudo porque aún hoy gran cantidad de creatividades de consumo masivo son incapaces de aprobar este test, refirmando el carácter machista de gran parte de la industria publicitaria.
El test consta de las siguientes preguntas:
1) ¿La imagen muestra únicamente una parte o partes de un cuerpo sexualizado?
Es común ver campañas gráficas en los que se ven cuerpos de mujeres sin rostro, o solo pechos, o mujeres de espaldas, mostrándolas tan solo como objetos de deseo sin personalidad.
2) ¿Muestra la imagen a una persona sexualizada que actúa como soporte para un objeto?
¿Mujeres perchero?, ¿mujeres que sirven como vitrina para exhibir una mercancía? en la industria de la moda los ejemplos son amplios.
3) ¿Muestra la imagen a una persona sexualizada que puede ser intercambiada o renovada en cualquier momento?
Se ve en las piezas que muestran al cuerpo femenino como una mercancía intercambiable o como disponible para la compra.
4) ¿Muestra la imagen a una persona sexualizada que está siendo vejada o humillada sin su consentimiento?
¿Recuerdas la célebre publicidad de Dolce & Gabanna que simula una violación en manada? Esa es la idea que se busca denunciar.
5) ¿Sugiere la imagen que la característica definitoria de la persona es su disponibilidad sexual?
Son aquellas que muestran a las mujeres siempre dispuestas y esperando al hombre para que active su deseo siempre latente.
6) ¿Muestra la imagen a una persona sexualizada que puede ser usada como una mercancía o alimento?
Algunos anuncios muestran a las mujeres como mercancía de uso diario o como un apetitoso platillo, tanto de forma figurada como literal.
7) ¿Trata la imagen el cuerpo de una persona sexualizada como si fuese un lienzo?
El arte corporal y el body paint son manifestaciones legítimas de la creación visual, pero a veces en la publicidad el cuerpo de las mujeres se usa literalmente solo como soporte para mostrar un mensaje «sobre» ellas.
Muchas de estas preguntas dialogan entre sí y hasta pareciera que se repiten, pero sucede que buscan dibujar cada estereotipo sin dejar nada en territorio difuso. ¿Pasan la prueba tus campañas favoritas?
