La consultora Simon-Kucher comparte su investigación sobre la publicidad en el streaming. “Es bueno para atraer a nuevos suscriptores sensibles al precio. Sin embargo, hay una posible pérdida de rentabilidad”, advierten
Todo negocio capaz de generar tráfico ve la venta de publicidad como una oportunidad para seguir generando ganancias. En la búsqueda de la rentabilidad, los proveedores de streaming han diversificado las opciones y el resultado ha sido atraer espectadores. No obstante, siempre está el riesgo de canibalizar los suscriptores existentes. La consultora global Simon-Kucher realizó una investigación sobre cómo avanza la publicidad en este servicio. Aquí las conclusiones.
“Nuestro estudio más reciente estudia en detalle los últimos movimientos estratégicos de la industria del streaming, donde los esfuerzos por atraer a nuevos suscriptores traen unos riesgos asociados. El lanzamiento de paquetes con anuncios es una buena herramienta para atraer a nuevos suscriptores más sensibles al precio. Sin embargo, los proveedores deben ser conscientes de la posible pérdida de rentabilidad en un escenario de canibalización sobre su propia base de clientes en comparación con la captación de nuevos clientes», explica Lisa Jaeger, socia y directora global de tecnología, medios y telecomunicaciones de Simon-Kucher.
La experta recomienda atención a la evolución de la opinión de los consumidores frente a la alternativa. «A pesar de la reacción inicial de los usuarios ante el anuncio de mayores restricciones en el intercambio de contraseñas, Netflix finalmente logró convertir a un gran número de estos en suscriptores de pago. Nuestros hallazgos respaldan que las restricciones de contraseñas pueden impulsar la rentabilidad», añade.
Paquetes con anuncios: así se percibe la publicidad en las plataformas de streaming
La consultora halló dos tipos de suscriptores que han optado por los paquetes con anuncios. Hay una mitad a los que no les molesta la publicidad en las plataformas de streaming y la otra mitad que escogió el paquete por ser la alternativa de menor precio. Netflix, como pionero, apuesta por la captación de nuevos clientes para compensar los posibles downsells hacia paquetes más baratos.
Lo afirman los datos. Alrededor del 60% de los suscriptores de paquetes con anuncios provienen de nuevos clientes, frente al 40% que hicieron downselling. Pero también hay casos particulares, como el mercado español. En España, el 60% de usuarios del paquete con anuncios provenían de suscripciones más caras dentro de Netflix. Con ello se pone de manifiesto el posible riesgo de canibalización para las plataformas en España.
¿Qué ocurre con la restricción de cuentas compartidas?
Globalmente, el 30% de los streamers son free riders, con la India y Países Bajos liderando el ranking con el 40%. En España el 31% disfrutan de estos servicios sin pagar por ello. En cuanto a la comprensión de la eliminación de las cuentas compartidas fuera del hogar varía mucho por país. India es donde más comprensible sería este movimiento para los usuarios (65%), mientras que España sería el país con menor comprensión (43%).
Si se restringiese el uso de cuentas compartidas fuera del hogar, el 50% de los que no pagan por estos servicios pasarían a pagarlo. Además, el 30% no se daría de alta y el 20% restante intentaría visualizar el contenido en sitios no oficiales. Por otro lado, Simon-Kucher reveló datos de interés. Tan sólo el 11% de los encuestados usuarios de Netflix y el 15% de los de Disney+ tienen el paquete de anuncios en Estados Unidos.
El 56%, a nivel global, ven aceptable y comprensible que se eliminen las cuentas compartidas. También identificaron que el 30% de los streamers utilizan una suscripción no pagada por ellos (‘free riders’). El 50% de los ‘free riders’ podrían pasar a ser suscriptores si se les eliminase el acceso.
