Tras la eliminación de Brasil del Mundial 2026, la marca brasileña de medios de pago Elo, junto a la agencia AlmapBBDO, transformó la última carta escrita por Pelé en una emotiva campaña que reivindica la unión, la resiliencia y el orgullo brasileño, utilizando el legado del «Rey» como eje de su narrativa de marca.
Hay campañas que nacen para promocionar un producto y otras que buscan reforzar el significado de una marca. Ese es el camino elegido por Elo, la empresa brasileña de medios de pago, que decidió construir su nueva comunicación alrededor de uno de los mayores símbolos deportivos del país: Pelé.
Bajo el nombre «A Última Carta do Rei», la campaña rescata una de las últimas cartas abiertas escritas por el exfutbolista antes de su fallecimiento y la convierte en el hilo conductor de una pieza audiovisual que habla menos de fútbol que de identidad nacional. Desarrollada por AlmapBBDO, la iniciativa se estrenó en televisión abierta y tendrá presencia en medios digitales, publicidad exterior y redes sociales, donde también será compartida por Cafu, Ronaldinho Gaúcho y Zico.
Una carta abierta de Pelé se convierte en el corazón de la campaña
El comercial recupera el mensaje que Pelé dirigió al pueblo brasileño pocos días antes de su muerte. A través de una narración en primera persona, el exfutbolista reflexiona sobre aquello que realmente hace especial al fútbol: la capacidad de reunir a millones de personas alrededor de una misma emoción.
Mientras la voz reproduce el contenido de la carta, la pieza, publicada tras la eliminación de Brasil del Mundial 2026, intercala imágenes de archivo de Pelé con escenas de brasileños encontrando y leyendo el texto, que cae del cielo como una carta abierta destinada a todo el país. El relato invita a recordar que los grandes triunfos nacen del amor, la esperanza y los vínculos construidos alrededor del deporte, valores que, según el propio Pelé, deberían extenderse mucho más allá de los noventa minutos de un partido.
La campaña concluye con un mensaje que contextualiza el origen del documento: «Una carta abierta de Pelé al pueblo brasileño, publicada pocos días antes de su fallecimiento. Nuestro sueño perdura, al igual que nuestro apoyo y nuestro vínculo.» Con ello, la marca convierte un documento histórico en el principal recurso narrativo de la pieza.
Elo apuesta por el legado del «Rey» para reforzar su propósito de marca
Lejos de utilizar la imagen de Pelé únicamente como un homenaje, Elo construye un relato donde el exfutbolista representa valores que la compañía busca asociar a su posicionamiento: resiliencia, orgullo nacional y capacidad de conectar a las personas.
«Ya sea celebrando un título o atravesando una eliminación, nuestra hinchada es un gran vínculo entre todos los brasileños», señaló Mel Pedroso, CMO de Elo. La ejecutiva añadió que Pelé construyó una historia que trascendió «la geografía, el deporte y el tiempo», por lo que recuperar sus palabras representa una forma de poner en valor aquello que une a Brasil.
La estrategia también amplía su alcance gracias a la participación de referentes históricos de la selección brasileña como Cafu, Ronaldinho Gaúcho y Zico, quienes difundirán el film en sus redes sociales para extender la conversación hacia nuevas audiencias.
Cuando el branding encuentra valor en el legado cultural
En un contexto donde muchas campañas deportivas giran alrededor de resultados, récords o patrocinios, Elo apuesta por una narrativa basada en la memoria colectiva. El fútbol aparece como punto de partida, pero el verdadero protagonista es el legado de una figura que continúa ocupando un lugar central en la identidad cultural brasileña.
Desde el marketing, la campaña ejemplifica una estrategia de branding cultural, en la que las marcas se apoyan en símbolos profundamente arraigados para construir conexiones emocionales que trascienden el producto. En lugar de apropiarse de la conversación deportiva del momento, Elo recupera un mensaje con valor histórico para reforzar atributos como la cercanía, la pertenencia y la unión.
Con «A Última Carta do Rei», la marca demuestra que el storytelling puede convertir un documento personal en una plataforma de comunicación capaz de conectar generaciones, reforzar un propósito y recordar que, incluso cuando termina un partido, hay historias que siguen teniendo la capacidad de unir a todo un país.
