La marca dejó de lado la publicidad exterior tradicional para exhibir el LEGO Technic Koenigsegg Sadair’s Spear pieza por pieza, una estrategia que ya había puesto en práctica con otros autos de Fórmula 1.
En lugar de utilizar las vallas del metro para mostrar el producto terminado, LEGO optó por convertirlas en una gran exposición de ingeniería. La marca intervino dos estaciones del metro de Shanghái para exhibir las 4.104 piezas que conforman el nuevo LEGO Technic Koenigsegg Sadair’s Spear, trasladando el proceso de construcción al centro de la experiencia.
La activación acompaña el lanzamiento del nuevo set inspirado en el Koenigsegg Sadair’s Spear, un hiperdeportivo sueco producido en una edición limitada de apenas 30 unidades. La réplica de LEGO Technic reproduce a escala 1:8 varios de los elementos mecánicos y de diseño del vehículo de la Fórmula 1, convirtiéndose en uno de los modelos más complejos de la línea.
El producto ocupa el lugar de la publicidad
La intervención se distribuyó en dos estaciones estratégicas. En West Nanjing Road Station, los usuarios recorren distintos paneles que explican componentes del automóvil, como el motor, la suspensión Triplex y la aerodinámica, antes de llegar al modelo completamente ensamblado.
Mientras tanto, en Lujiazui Station, la marca decidió mostrar el contenido completo del set: las 4.104 piezas originales se exhiben organizadas junto al vehículo ya construido, permitiendo que los pasajeros comparen el resultado final con todos los elementos necesarios para ensamblarlo.
El proyecto fue desarrollado por un equipo de 15 constructores durante 26 días y requirió más de 3.000 horas de trabajo para completar la instalación.
Más que promocionar un nuevo producto, la campaña convierte el propio proceso de construcción en el mensaje. En lugar de explicar la complejidad del set mediante un anuncio tradicional, LEGO invita al público a descubrirla observando cada una de las piezas que lo conforman, transformando un espacio cotidiano de tránsito en una experiencia de marca.
Una estrategia que trasciende el lanzamiento
La exposición en Shanghái forma parte de una línea de activaciones con la que LEGO ha buscado sacar sus productos de las tiendas para convertirlos en experiencias públicas. La compañía apuesta por instalaciones que invitan a interactuar, fotografiar y compartir el contenido, ampliando el alcance de cada lanzamiento más allá de los canales tradicionales.
Uno de los ejemplos más comentados ocurrió durante el Gran Premio de Miami de Fórmula 1 de 2025, cuando LEGO presentó diez autos construidos con cerca de 400.000 ladrillos cada uno para el desfile oficial previo a la carrera, conducidos por los propios pilotos de la categoría.
A esa iniciativa se suma ahora la exhibición en Shanghái y la reciente construcción de un Koenigsegg Sadair’s Spear a tamaño real con piezas LEGO Technic, presentado durante el Goodwood Festival of Speed en el Reino Unido.
El marketing se construye pieza por pieza
Las tres activaciones comparten una misma lógica: reducir el protagonismo de la publicidad convencional y permitir que el producto se convierta en el principal vehículo de comunicación. En lugar de limitarse a contar las características de un lanzamiento, LEGO busca que sean las propias experiencias las que generen conversación, contenido y visibilidad para la marca.
La intervención en el metro de Shanghái demuestra que, cuando el producto tiene suficiente valor visual y narrativo, puede asumir el papel que tradicionalmente ocupaba un anuncio. En este caso, las 4.104 piezas no solo construyen un automóvil a escala: también construyen una experiencia capaz de captar la atención de miles de personas en uno de los sistemas de transporte más transitados de China. El set tendrá un precio de 449,99 euros y llegará al mercado durante julio.
