El enfoque religioso en la publicidad es una pólvora que por un lado invita a pensar antes que vender y, por el otro, ha llevado a marcas como Benetton y Nike a vivir en sus carnes la explosiva reacción de los fieles.
Impactar para vender ha sido una estrategia que marcas como Benetton han llevado al mercado, sin temor a la reacción del público, pero sobre todo para invitar a pensar antes de vender. El mensaje transgresor y disruptivo ha sido una característica constante en la comunicación de la empresa italiana, convirtiéndose en un referente de lo que hoy conocemos como “free publicity” y muchos otros no han parado de replicar.
Se trata de un tipo de publicidad que utiliza un mensaje impactante, para encender el debate social y, a su vez, conseguir que la comunicación se difunda sin ningún costo. Por supuesto, porque la audiencia estará hablando de ello.
Ignacio Carrillo, cofundador de Alterna BTL, explicó en la revista ByMerketers que esta estrategia se trata de hacer “que tu propia publicidad genere dinero sola, pues, ha sido tan creativa y distintiva que la gente comienza a hablar de eso gratuitamente”.
Campañas que unen el marketing y la fe
El gran reto de las marcas consiste en lograr conectar con el espectador de hoy, el cual está constantemente en la búsqueda de estímulos más intensos, que toquen su fibra más sensible e, incluso, que les generen un impacto emocional. Estas campañas han sabido cómo cumplir con este mandato:
Benetton – Unhate
Una de las campañas más disruptivas ha sido Unhate de Benetton, lanzada en el 2011, la acción publicitaria se realizó con varios fotomontajes de distintos líderes políticos y religiosos, en escenas que insinuaban una conducta romántica. Así aparecía el entonces presidente de USA Barack Obama junto a su homólogo político Hugo Chávez en una acalorada representación que incluso fue replicada con la imagen del papa Benedicto XVI con el Imán de la mezquita al-azhar.
De esta forma buscaban combatir la cultura del odio, sin embargo, el resultado fue totalmente contrario. Su impacto fue tal que la campaña no sólo fue censurada, levantó protestas por parte de los fieles indignados, mientras que el Vaticano por su parte la catalogó de “blasfemia”.
Pero no fue la primera, 20 años antes la misma empresa había utilizado el mismo vehículo para enviar otro mensaje transgresor, uno de esos que para aquel entonces a pocos les costaba abordar. Se trataba de una fotografía protagonizada por David Kirby, quien agonizaba en los brazos de su padre a causa de SIDA, la imagen fue relacionada incluso con imágenes bíblicas y, por supuesto, también fue censurada.
Satan Shoes
Las Satan Shoes o, las zapatillas con las que el rapero norteamericano Lil Nas X pretendía adorar al diablo, fueron un modelo de zapatos lanzados en el 2021 por parte del artista en colaboración con la firma de moda urbana MSCHF. El modelo tomaba como base del diseño Nike Air Max 97, pero que, en su versión “satánica” solo se vendería 666 pares y cada par prometía incluso sangre humana real como accesorio.
Por supuesto, la crítica no se hizo esperar y Nike aseguró que no tenía nada que ver con la producción de esta prenda de vestir, ante la cual introdujo una demanda que únicamente impidió vender el último par de la edición limitada.
Concebido inmaculadamente
En el 2010, la marca de helados Antonio Federici fue censurada por un aviso publicitario a través del cual pretendía promocionar sus productos con la imagen de una monja embarazada. La campaña fue prohibida por las autoridades británicas, sin embargo, la empresa de helados no se rindió ante este escenario.
El anuncio no logró colocarse en las calles, pero esto no impidió que apareciera en las revistas locales The Lady y Grazia, mismas que luego fueron objeto de quejas por parte de lectores indignados. La respuesta del público ortodoxo no fue solo por la imagen, sino por su lema «concebido inmaculadamente», con el cual aludían a la inmaculada concepción.
La marca de helados de origen británico Antonio Federici se defendió señalando que la intención detrás del polémico aviso era «ser chistoso». Además, la firma que a través de esta acción también quería «comentar y cuestionar, mediante la sátira y el humor suave, la pertinencia y la hipocresía de la religión y las actitudes de la iglesia a ante las cuestiones sociales».
Si te lo cuestionas todo, cuestiónate por qué no ir a la religión
Para nadie es un secreto que la propia iglesia ha tenido un descenso importante en la fe de la sociedad, incluso, desde antes de la pandemia. El Instituto Nacional de Estadística y Geografía de México (Inegi) ha dado cuenta de esto, señalando que desde el año 2000 hasta el 2018 han descendido más de un 28% los matrimonios en el país norteamericano y, después de la pandemia, esta cifra sobrepasó el 50%.
En España la realidad no es diferente y la iglesia lo sabe, por eso ha estado intentando atraer a la población jóven para garantizar la supervivencia de la institución en las nuevas generaciones. Para ello, lanzaron una campaña en el 2018, desarrollada por la agencia Sr. Burns junto a la Conferencia Episcopal.
El lema fue: “Si te lo cuestionas todo, cuestiónate por qué no ir a la religión”. Así, con un mensaje contestatario, la iglesia buscaba convencer a los jóvenes para acudir a clases de religión y ahondar en los sentimientos, pensamientos y dudas de los adolescentes, mientras les planteaban un desafío. Desde la misma irreverencia que muestran los adolescentes, la pieza retaba a los genzers a replantearse su visión de la materia religiosa.
