Mattel reporta el mayor crecimiento de su marca en al menos dos décadas y lo atribuye a un eficiente trabajo de rebranding que sitúa a la muñeca en los tiempos que corren.
Ni por fuera ni por dentro la muñeca Barbie es la misma de hace 62 años, cuando vio la luz por primera vez. El juguete favorito de las niñas en el hemisferio occidental ha vivido, especialmente en esta última década, un proceso de reinvención integral que contra todo pronóstico le valió en 2020 su mayor rentabilidad en dos décadas, con un crecimiento cercano al 50 por ciento.
Las ventas aumentaron un 29% en el trimestre más reciente según la empresa matriz Mattel, que atribuye el éxito al proceso de reconfiguración de la marca durante los últimos cuatro años, cuando apunta a niñas y niños por igual, labrándose un lugar más útil en la vida de su público a través de su marketing y haciendo que sus gamas de juguetes sean más inclusivas en términos de raza, discapacidad y género.
También ha sido una suerte que los últimos 12 meses hayan visto un aumento en la demanda de juguetes, y el mercado se enfrentará a un salto adicional de 30 mil millones de dólares para 2025. La marca también ha estado empleando una estrategia digital que ha tenido un «efecto halo» en el negocio en general, reseña un reportaje de la revista The Drum.
Para Lisa McKnight, vicepresidenta senior y directora global de Barbie y muñecas de Mattel, el último año ha sido un verdadero viaje. “Al comienzo de la pandemia, desde el punto de vista del marketing, tuvimos que presionar inmediatamente el botón de pausa y reevaluar todos nuestros planes”.
Luego hubo un debate global sobre si los juguetes eran un producto «esencial» (que, por supuesto, Barbie presionó para que lo fueran). Pero pronto las cosas se calmaron y el consumo de medios cambió cuando los niños se vieron confinados a cuatro paredes. Fue entonces cuando la marca vio la oportunidad de hacerse con un papel más profundo en la vida cotidiana de los niños a través de medios digitales.
McKnight, quien ha sido nominada para el premio al Comercializador Global del Año por la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), explica cuán temprano en la crisis de covid-19 Barbie invirtió en sus ya crecientes canales de YouTube y transmisiones en línea para asegurarse de llegar las audiencias adecuadas.
Mattel trabajó en estrecha colaboración con sus socios en YouTube (donde Barbie es una ‘vlogger’ que presenta de todo, desde batallas de baile con Ken hasta tutoriales de maquillaje) y Netflix (hogar de varias películas animadas de aventuras protagonizadas por la muñeca) para asegurarse de que estaba creando suficiente contenido para saciar el creciente apetito de los niños aburridos.
«También creamos un centro de juegos en nuestro propio sitio y Barbie creó toneladas de contenido en torno a eso para brindar consejos a los padres, así como momentos de aprendizaje y entretenimiento para los más pequeños».
Hacerlo digital
2020 también fue el año en que la aplicación de juegos de Barbie, Dream House Adventures, que se basa en su casa de muñecas, explotó virtualmente con más de 71 millones de descargas.
Con las tiendas de juguetes cerradas, las ventas digitales se dispararon y las ventas de comercio electrónico de Mattel aumentaron un 50% en el tercer trimestre.
El fabricante de muñecas también ha estado trabajando en una integración con Alexa que permite a los niños «hablar» con Barbie y explorar sus muchas carreras en el dispositivo Echo. Estos van desde ayudar a los animales como veterinario hasta realizar misiones en el espacio exterior como astronauta y marcar goles como jugador de fútbol.
«Este año hemos visto un aumento de usuarios activos en un 20%», dice McKnight, y agrega que un millón de usuarios han interactuado con la habilidad.
Un mayor sentido de propósito
La revisión de la marca Barbie comenzó en 2016 cuando Mattel literalmente cambió la cara de la muñeca por primera vez en sus 59 años de historia, agregando nuevas formas corporales y tonos de piel a su gama para hacer que el juguete “refleje mejor el mundo que ven las niñas. alrededor de ellos».
La nueva apariencia se alineó más estrechamente con el posicionamiento actual de la marca «Imagine the Posssibility», que alienta a las jóvenes a ir más allá de los estereotipos de género tradicionales e imaginarse a sí mismas en roles diversos, ya sea entrenadoras de fútbol o veterinarias.
En 2020, vimos a Barbie desvelar el racismo en su vlog de YouTube tras las protestas de Black Lives Matter en los EEUU. También versiones disruptivas del juguete en físico que incluyen una figura con una prótesis y una serie de muñecas de la campaña Barbie 2020 con cuatro personajes diversos diseñados para exponer a las niñas a roles de liderazgo público.
En el futuro, McKnight quiere centrarse en hacer que las jóvenes negras se sientan empoderadas a través de la muñeca. “Siempre, como marca, hemos estado comprometidos con la inclusión, con la diversidad, pero el año pasado vimos con el movimiento Black Lives Matter que no estábamos haciendo lo suficiente”.
“No solo nos aseguramos de tener más diversidad en nuestra línea de productos, sino que tenemos personajes principales negros en nuestro contenido, por lo que estamos trabajando en más modelos a seguir negros en las muñecas que creamos. Que tengan semejanza con mujeres realmente inspiradoras «.
